Kryzys marki tradycyjnie podążał przewidywalną ścieżką: iskrą początkową, relacjami w mediach, reakcją i ostatecznym zniknięciem. Jednak w erze sztucznej inteligencji ten podejście jest przestarzałe, co pokazała ostatnia kontrowersja wokół Campbell’s Soup. Po tym, jak rzekoma wypowiedź kadry kierowniczej wyszła na viral, odzew był szybki i wyraźny. Oprócz standardowych mediów, platformy sztucznej inteligencji i wyszukiwarki błyskawicznie wzmocniły narrację, poszerzając jej zasięg i wpływ. To zdarzenie podkreśla nową rzeczywistość zarządzania kryzysowego: sztuczna inteligencja często służy jako główne źródło informacji, powodując, że negatywne historie rozprzestrzeniają się szybciej, utrzymują się dłużej i czasem stają się akceptowaną „prawdą” dla kluczowych grup odbiorców, takich jak pracownicy, akcjonariusze i klienci. Rodzi to ważne pytanie dla marek: jak reagować, gdy algorytmy kształtują narrację szybciej, niż jesteś w stanie? W listopadzie pozew oskarżył kierownictwo Campbell’s o poniżanie produktów firmy, nazywanie ich „wysoce [przetworzonym] jedzeniem” dla „biednych”, twierdzenie, że marka używa „bioinżynierowanego mięsa” oraz składanie obraźliwych uwag pod adresem pracowników. Analiza Terakeet wskazała na gwałtowny wzrost negatywnych nastrojów medialnych do 70%, a szkodliwe narracje dominowały na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Kto szukał informacji o marce lub produktach Campbell’s, natrafiał na ten temat w widocznych miejscach Google, takich jak kanały wiadomości, People Also Ask i AI Overviews, co natychmiast wymazywało lata działań marketingowych. Głównym ryzykiem AI jest jego skłonność do faworyzowania treści negatywnych; sensacyjne historie przyciągają nadmierną uwagę i szybko się nawzajem wzmacniają w różnych platformach. Widać to było wyraźnie, gdy relacje rozprzestrzeniały się zarówno w mediach społecznościowych, jak i tradycyjnych, zalewając nowe treści, które systemy AI przyswajały i amplifikowały. Historia ta zwiększyła wyszukiwania fraz takich jak „mięso drukowane w 3D” oraz pytania o użycie prawdziwego mięsa przez Campbell’s. Generatywna sztuczna inteligencja nie sprostowała tych mitów, zamiast tego podkreślając fragmentaryczny kontekst z witryny Campbell’s, odnoszący się do „mechanicznie oddzielonego kurczaka”, co jeszcze bardziej wprowadzało w zamęt publiczność. Szkody reputacyjne wykraczają poza nagłówki. Zaufanie konsumentów spadło w obliczu obaw o integralność produktów, a akcje Campbell’s spadły o 7, 3%, co oznaczało utratę 684 milionów dolarów wartości rynkowej, według Terakeet. W odpowiedzi pojawiły się wezwania do bojkotu, pokazując, jak zachowanie liderów bezpośrednio wpływa na lojalność klientów. Dodatkowo, efekt domina zagraża również przyciąganiu talentów i wizerunkowi pracodawcy. Zwolnienie pracownika, który nagrał wypowiedzi, oraz towarzyszący temu pozew, zwiększają ryzyko reputacyjne, wpływając na postrzeganie kultury firmy, odpowiedzialności kierownictwa i poczucia bezpieczeństwa psychologicznego, co ma wpływ na rekrutację i retencję. W odpowiedzi Campbell’s wydał oficjalne oświadczenia i komunikat prasowy, ponownie potwierdzając autentyczność swoich produktów.

Pomogło to przywrócić fakty, a pojawiające się sygnały wskazują, że systemy AI odnoszą się już do wyjaśnień. Jednakże samo to nie wystarczy, by w pełni zresetować dominującą narrację online. Po tym, jak kontrowersja nasyciła wiadomości, media społecznościowe i wyniki wyszukiwania, staje się ona trwale zakorzeniona w danych, na których opiera się AI, co utrudnia korektę percepcji po wydarzeniu. Idealnie byłoby, gdyby Campbell’s wcześniej aktywnie wzmacniało swoją widoczność i narrację, publikując autorytatywne, wyjaśniające treści, aby zbudować solidne fundamenty. Marki z silnym własnym zasobem cyfrowym tworzą tarczę ochronną przed nieporozumieniami, gdy pojawia się krytyka. Wzmocnione pierwszoliniowe wyniki wyszukiwania z wiarygodnymi treściami kontrolowanymi przez markę sprawiają, że negatywne historie są mniej widoczne i szybciej zanikają po wygaśnięciu zainteresowania mediami. Chociaż nie eliminuje to ryzyka, takie strategie zmniejszają czas i zakres internetowej kontrowwersji. Równie ważne jest ciągłe monitorowanie reprezentacji marki na platformach generatywnej AI, takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity. W obliczu rosnącego korzystania przez konsumentów z tych narzędzi do pozyskiwania informacji, kluczowe jest zapewnienie dokładności i rzetelności generowanych przez AI podsumowań, aby chronić reputację. Doświadczenie Campbell’s odzwierciedla szerszą zmianę w kształtowaniu reputacji marki. W świecie, w którym wyszukiwarki, media społecznościowe i sztuczna inteligencja współtworzą percepcję publiczną, marki nie mogą już polegać na poprawianiu narracji po fakcie. Przyszły sukces należy do tych, które postrzegają widoczność i reputację jako strategiczne aktywa, inwestując we wczesne kształtowanie klarownej online’owej narracji, dominację w wynikach wyszukiwania i pozytywny sentyment AI. Gdy historia się przyjmuje, kluczowe pytanie nie brzmi, czy wpłynie na AI, lecz jak skutecznie marka będzie kształtować treści generowane przez sztuczną inteligencję w sposób spójny i trwały.