Uma crise de marca tradicionalmente seguia um caminho previsível: uma faísca inicial, cobertura da mídia, uma resposta e, por fim, o desaparecimento. No entanto, na era da IA, essa abordagem está obsoleta, como demonstrado pela recente controvérsia envolvendo a Campbell’s Soup. Depois que uma declaração supostamente dita por um executivo se tornou viral, a reação foi rápida e mensurável. Além da mídia convencional, plataformas de IA e motores de busca rapidamente ampliaram a narrativa, aumentando seu alcance e impacto. Esse incidente destaca uma nova realidade na gestão de crises: a IA frequentemente serve como a principal fonte de informações, fazendo com que histórias negativas se espalhem mais rápido, persistam por mais tempo e, às vezes, sejam aceitas como uma "verdade" pelos públicos cruciais como funcionários, acionistas e clientes. Levanta uma questão vital para as marcas: como responder quando os algoritmos moldam narrativas mais rápido do que você pode? Em novembro, uma ação judicial alegou que um executivo da Campbell’s menosprezou os produtos da empresa, chamando-os de "alimentos altamente [processados]" para "pobres", afirmou que a marca utilizava "carne bioengenheirada" e fez comentários depreciativos sobre funcionários. Após isso, a análise da Terakeet indicou um aumento para 70% no sentimento negativo nas notícias, com narrativas prejudiciais dominando os resultados de busca na primeira página. Qualquer pessoa que pesquisasse sobre a marca ou produtos Campbell’s encontrava essa história de forma destacada nas funcionalidades do Google, como feed de notícias, "Quem Também Pergunta" e Visões Gerais de IA, apagando instantaneamente anos de esforços de marketing. O maior risco da IA reside em sua tendência a favorecer conteúdo negativo; histórias sensacionalistas atraem atenção desproporcional e se reforçam rapidamente em várias plataformas. Isso ficou evidente à medida que a cobertura se espalhava por mídias sociais e tradicionais, inundando a IA com novos conteúdos que ela ingeria e amplificava. A narrativa aumentou as buscas por “carne impressa em 3D” e questionamentos sobre o uso de carne real pela Campbell’s. A IA generativa não corrigiu as equívocos, ao contrário, destacou um contexto fragmentado do site da Campbell’s referenciando “frango mecanicamente separado”, confundindo ainda mais o público. Dano à reputação vai além de manchetes. A confiança do consumidor declinou em meio a preocupações sobre a integridade do produto, e as ações da Campbell’s caíram 7, 3%, uma perda de US$ 684 milhões em valor de mercado, segundo a Terakeet. Chamadas ao boicote surgiram em resposta às declarações do executivo, demonstrando como o comportamento da liderança afeta diretamente a lealdade do consumidor. Além disso, o efeito cascata ameaça atrair talentos e a marca empregadora. A demissão do funcionário que gravou as declarações e a subsequente ação judicial aumentam o risco reputacional, influenciando percepções sobre a cultura da empresa, responsabilidade da liderança e segurança psicológica, impactando recrutamento e retenção. Em resposta, a Campbell’s emitiu declarações formais e um comunicado de imprensa reafirmando a autenticidade de seus produtos.

Isso ajudou a reintroduzir os fatos, com sinais de que os sistemas de IA estão referenciando essas esclarecimentos. Ainda assim, sozinho, isso não consegue reiniciar totalmente a narrativa online predominante. Quando a controvérsia enche notícias, redes sociais e buscas, ela se torna enraizada nos dados que a IA utiliza, dificultando a correção da percepção após o evento. Idealmente, a Campbell’s poderia ter fortalecido proativamente sua presença nas buscas e sua narrativa antes da crise, publicando conteúdo autoritativo e esclarecedor para construir uma base sólida. Marcas com ativos digitais próprios e fortes criam uma barreira de proteção contra interpretações erradas quando o escrutínio surge. Resultados de busca na primeira página reforçados por conteúdo credível e controlado pela marca tornam histórias negativas menos visíveis e menos persistentes após o fim da atenção da mídia. Embora não eliminem totalmente o risco, estratégias assim reduzem a duração e o volume de controvérsias online. Monitorar continuamente a representação da marca em plataformas de IA generativa como ChatGPT, Gemini e Perplexity é igualmente crucial. Como os consumidores usam cada vez mais essas ferramentas para notícias e contextos, garantir a precisão nos resumos gerados pela IA tornou-se fundamental para a gestão de reputação. A experiência da Campbell’s exemplifica uma mudança mais ampla na formação da reputação da marca. Em um cenário onde motores de busca, mídias sociais e IA moldam coletivamente a percepção pública, as marcas não podem mais confiar apenas em corrigir narrativas após o fato. O sucesso futuro pertence às marcas que tratam a visibilidade e a reputação como ativos estratégicos, investindo cedo na clareza da narrativa online, na dominância nas buscas e em uma percepção positiva da IA. Uma vez que uma história ganha força, a questão não é se ela influenciará a IA, mas quão eficazmente a marca consegue moldar o conteúdo gerado pela IA de forma consistente.