O criză de brand urmează în mod tradițional o cale previzibilă: o scânteie inițială, acoperire media, un răspuns și, în final, dispariția. Totuși, în era AI, această abordare este depășită, așa cum demonstrează controversa recentă legată de Campbell’s Soup. După ce o afirmație presupusă făcută de un executiv a devenit virală, reacția a fost rapidă și măsurabilă. Dincolo de mass-media obișnuită, platformele AI și motoarele de căutare au amplificat rapid povestea, extinzându-i impactul și acoperirea. Acest incident evidențiază o nouă realitate în managementul crizelor: AI adesea servește ca principal sursă de informații, cauzând răspândirea mai rapidă a poveștilor negative, persistând mai mult și uneori chiar fiind acceptate ca „adevăr” de publicurile cheie, precum angajații, acționarii și clienții. Ridică o întrebare vitală pentru branduri: cum să răspunzi când algoritmii modelează narațiuni mai rapid decât poți? În noiembrie, o acțiune în instanță a susținut că un oficial Campbell’s a disprețuit produsele companiei, numindu-le „alimente extrem de [procesate]” pentru „pomanegi”, acuzând că brandul folosește „carne bioengineerită” și făcând remarci derogatoare la adresa angajaților. În urma acestui fapt, analiza Terakeet a indicat o creștere până la 70% a sentimentului negativ în știri, cu narațiuni dăunătoare dominând rezultatele de pe prima pagină a motorului de căutare. Oricine căuta brandul sau produsele Campbell’s a întâlnit această poveste prominentă pe Google, în secțiuni precum fluxul de știri, “People Also Ask” și prezentări AI, ștergând instantaneu ani de eforturi de marketing. Riscul major al AI constă în tendința sa spre conținut negativ; poveștile senzationale atrag atenție disproporționată și se întăresc rapid pe platforme. Acest lucru a fost evident pe măsură ce acoperirea s-a răspândit pe media socială și tradițională, inundând cu conținut nou pe care sistemele AI l-au preluat și amplificat. Povestea a determinat creșteri ale căutărilor pentru „carne imprimată 3D” și întrebări despre utilizarea de carne reală de către Campbell’s. AI generativ nu a corectat concepțiile greșite, ci a evidențiat fragmentări de context din site-ul Campbell’s referitoare la „pui mecanic separat”, agravând confuzia publicului. Acest prejudiciu de reputație merge dincolo de titluri. Încrederea consumatorilor a scăzut din cauza preocupărilor legate de integritatea produselor, iar acțiunea în instanță a Campbell’s a dus la o scădere de 7, 3% a acțiunilor, echivalentul unei pierderi de capital de piață de 684 milioane USD, conform Terakeet. Apelurile pentru boicot au apărut ca răspuns la afirmațiile oficialului, arătând cum comportamentul leadership-ului influențează direct loialitatea consumatorilor. În plus, efectul de undă amenință atragerea de talente și construirea imaginii angajatorului. Aprobarea concedierii angajatului care a înregistrat afirmațiile și procesul ulterior adaugă riscuri reputaționale, influențând percepția despre cultura companiei, responsabilitatea conducerii și siguranța psihologică, afectând astfel recrutarea și retenția angajaților. Ca răspuns, Campbell’s a emis declarații oficiale și un comunicat de presă care și-au reafirmat autenticitatea produselor.

Aceasta a contribuit la reintroducerea faptelor, semnale emergente indicând faptul că sistemele AI fac referire la clarificări. Totuși, aceasta nu poate reseta complet narațiunea online dominantă. Odată ce controversele invadează mass-media, rețelele sociale și rezultatele de căutare, devin parte integrantă a datelor pe care le utilizează AI-ul, făcând dificilă corectarea percepției după eveniment. Ideal ar fi ca Campbell’s să fi consolidat proactiv prezența și narațiunea în căutări, publicând conținut autorizat și clarificator pentru a construi o fundamentare solidă. Brandurile cu resurse digitale proprii și puternice creează o barieră protectoare împotriva interpretărilor greșite atunci când apare o critică. Rezultatele de pe prima pagină ale motorului de căutare, îmbogățite cu conținut credibil, controlat de brand, fac ca poveștile negative să fie mai puțin vizibile și mai puțin persistente odată ce atenția mass-media se diminuează. Deși nu elimină complet riscul, astfel de strategii reduc durata și volumul controversy online. Monitorizarea constantă a reprezentării brandului pe platforme AI generative precum ChatGPT, Gemini și Perplexity este de asemenea esențială. Pe măsură ce consumatorii utilizează tot mai mult aceste unelte pentru știri și contexte, asigurarea faptului că rezumatele AI sunt corecte devine crucială pentru gestionarea reputației. Experiența Campbell’s exemplifică o schimbare mai largă în modul în care se formează reputația brandurilor. Într-un peisaj în care motoarele de căutare, social media și AI modelează împreună percepția publicului, brandurile nu se mai pot baza pe corectarea poveștii doar după ce aceasta a prins rădăcină. Succesul viitor aparține brandurilor care tratează vizibilitatea și reputația ca pe niște active strategice, investind precoc în claritatea narațiunii online, dominația în căutări și sentiment pozitiv față de AI. Odată ce o poveste prinde contur, întrebarea cheie nu este dacă va influența AI-ul, ci cât de eficient reușește brandul să modeleze constant conținutul generat de AI.