Krizová situácia značky tradične nasledovala predvídateľnú cestu: počiatočný podnet, mediálne pokrytie, reakcia a nakoniec ústup. Avšak v ére AI je tento prístup zastaraný, čo ukazuje nedávny škandál okolo Campbell’s Soup. Po tom, čo sa očakávané vyjadrenie vedúceho rýchlo stalo virálnym, reakcia bola rýchla a merateľná. Okrem štandardných médií platformy umelej inteligencie a vyhľadávače rýchlo zosilnili naratív, čím rozšírili jeho dosah a dopad. Tento incident zdôrazňuje novú realitu krízového manažmentu: AI často pôsobí ako hlavný zdroj informácií, čo spôsobuje, že negatívne príbehy sa šíria rýchlejšie, pretrvávajú dlhšie a niekedy sa stávajú akceptovanou „pravdou“ dôležitým skupinám ako zamestnanci, akcionári či zákazníci. Vyvoláva to dôležitú otázku pre značky: ako reagovať, keď algoritmy tvoria naratívy rýchlejšie, než ich dokážete ovplyvniť? V novembri podala žalobu, v ktorej tvrdila, že vedúci pracovník Campbell’s znevážil produkty spoločnosti, označil ich za „veľmi [spracované] jedlo“ pre „chudobných“, tvrdil, že značka používa „bioinžinierené mäso“ a vyjadril urážlivé poznámky na adresu zamestnancov. Následná analýza od Terakeet ukázala nárast negatívnych správ až na 70 %, pričom škodlivé naratívy dominovali na prvých stránkach vyhľadávania. Kto vyhľadával značku alebo produkty Campbell’s, stretol sa s touto správou výrazne na Google funkciách ako spravodajský feed, „Ľudia sa pýtajú tiež“ a AI Prehľady, čím boli okamžite vymazané roky marketingových snáh. Hlavné riziko AI spočíva v sklonu k negatívnemu obsahu; senzácie sú lákadlom, ktoré získavajú nepomerne veľkú pozornosť a rýchlo si posilňujú svoju prítomnosť na rôznych platformách. Toto bolo zreteľné, keď sa pokrytie rozšírilo na sociálne média aj na tradičné médiá, zaplavujúc nový obsah, ktorý AI systémy spracovali a zosilnili. Príbeh zvýšil vyhľadávania výrazov ako „3D tlačené mäso“ a otázky týkajúce sa použitia skutočného mäsa spoločnosťou Campbell’s. Generatívna AI nevyvrátila mylné predstavy, naopak, poukázala na fragmentovaný kontext z webových stránok Campbell’s, kde sa spomínalo „mechanicky oddelené kurča“, čo spôsobilo ďalšie zmätky medzi verejnosťou. Táto poškodená reputácia presahuje len titulky. Dôvera spotrebiteľov klesla v dôsledku obáv o integritu produktov a akcie spoločnosti Campbell’s klesli o 7, 3 %, čo predstavuje stratu trhu vo výške 684 miliónov dolárov, podľa Terakeet. Výzvy na bojkot vyplývali z vyjadrení vedúcich, čo ukazuje, ako prístup vedenia priamo ovplyvňuje lojalitu zákazníkov. Okrem toho na vlnu dopadá aj problém náboru talentov a budovania zamestnávateľskej značky. Odvolanie zamestnanca, ktorý zaznamenal vyjadrenia, a nasledovná žaloba predstavujú ďalšie reputačné riziko, ktoré ovplyvňuje vnímanie firemnej kultúry, zodpovednosti vedenia a psychologickej bezpečnosti, čo má dopad na nábor a udržanie zamestnancov. V reakcii Campbell’s vydal oficiálne vyhlásenia a tlačovú správu, v ktorej potvrdil pravosť svojich produktov.

To pomohlo uviesť fakty späť do hry, pričom sa začali objavovať známky, že AI systémy odkazujú na tieto objasnenia. Napriek tomu samotné tieto kroky nemôžu úplne resetovať zvádzajúci online naratív. Keď kontroverzia zaplaví správy, sociálne médiá a vyhľadávania, stáva sa fixnou súčasťou dát, na ktorých AI závisí, čo veľmi sťažuje opravu vnímania po udalosti. Ideálne by bolo, keby Campbell’s aktívne posilnil svoju vyhľadávaciu viditeľnosť a naratív ešte pred krízou publikovaním autoritatívneho, vysvetľujúceho obsahu, čím by vybudoval pevný základ. Značky s pevnými vlastnými digitálnymi aktívami vytvárajú ochrannú bariéru proti nesprávnej interpretácii v čase, keď nastane dohľad. Posilnené prvé stránky vyhľadávania s dôveryhodným, značkou kontrolovaným obsahom znižujú viditeľnosť a trvanie negatívnych správ po tom, ako pozornosť médií opadne. Aj keď takéto stratégie neznižujú riziko na nula, znižujú aj dobu a objem online kontrovérz. Pravidelné monitorovanie zobrazovania značky na platformách generatívnej AI, ako sú ChatGPT, Gemini či Perplexity, je rovnako dôležité. Keď zákazníci čoraz viac využívajú tieto nástroje na získavanie správ a kontextu, je nevyhnutné zabezpečiť presné AI-generované súhrny, ktoré ovplyvňujú reputáciu. Skúsenosti spoločnosti Campbell’s ilustrujú širší posun vo formovaní reputácie značky. V prostredí, kde spoločne tvoria obraz verejnosti vyhľadávače, sociálne médiá a AI, nemôžu si značky už dovoliť opraviť naratívy až po ich vzniku. Budúci úspech patrí tým, ktoré vnímajú viditeľnosť a reputáciu ako strategické aktíva, investujú do jasnej online naratívy, dominancie vo vyhľadávaní a pozitívneho AI sentimentu. Keď sa príbeh udomácni, nerozhoduje otázka, či bude mať vplyv na AI, ale ako efektívne značka dokáže udržať konzistentný obsah, ktorý AI generuje.