Krizna situacija blagovne znamke je tradicionalno sledila predvidljivemu poteku: začetna iskra, medijska pokritost, odziv in nazadnje izginotje. Vendar pa je v dobi umetne inteligence ta pristop zastarel, kar je pokazal nedavni primer kontroverze okoli Campbell’s juhe. Po tem, ko je naj bi se razširila trditev izvršnega direktorja, je bil odziv hiter in merljiv. Poleg običajnih medijev so platforme za umetno inteligenco in iskalniki hitro razširili zgodbo, s čimer so povečali njen doseg in vpliv. Ta dogodek poudarja novo realnost upravljanja kriz: umetna inteligenca pogosto deluje kot glavni vir informacij, kar povzroča, da se negativne zgodbe širijo hitreje, trajajo dlje in včasih postanejo sprejete kot “resnica” ključnih občinstev, kot so zaposleni, delničarji in potrošniki. Za blagovne znamke postavlja to pomembno vprašanje: kako se odzvati, ko algoritmi oblikujejo pripovedi hitreje, kot jim lahko vi? Novembra je tožba trdila, da je izvršni direktor Campbell’s blagovno znamko žalil, jo označil za “izjemno predelano hrano” za “revne, ” trdil, da blagovna znamka uporablja “biotehnološko pridelano meso, ” in izrekel žaljive pripombe na račun zaposlenih. Po tem je analiza podjetja Terakeet pokazala porast negativnih novic na 70 %, pri čemer so škodljive pripovedi dominirale na prvi strani iskalnih rezultatov. Vsak, ki je iskali blagovno znamko ali izdelke Campbell’s, je na Googlu naletel na to zgodbo izrazito v iskalnih prikazih, kot so novice, “People Also Ask” in pregled AI, kar je takoj izbrisalo leta truda v marketing. Večje tveganje umetne inteligence je v njeni pristranskosti k negativnim vsebinam; senzacionalne zgodbe pridobivajo disproporcionano pozornost in se hitro utrjujejo na različnih platformah. To je bilo vidno, ko se je pokritost razširila po družbenih in tradicionalnih medijih, preplavljajoč nove vsebine, ki so jih AI sistemi užirali in še povečali. Zgodba je povzročila tudi večje iskanje “3D-tiskanega mesa” ter vprašanj o uporabi pravih mesnih izdelkov pri Campbell’s. Generativna umetna inteligenca ni popravila napačnih predstav, ampak je namesto tega poudarila fragmentiran kontekst s spletne strani Campbell’s, kjer omenjajo “mehanično ločeno piščančje meso, ” kar je še bolj zmedlo javnost. Ta škoda na ugledu presega naslove. Zaupanje potrošnikov je upadlo ob skrbi glede celovitosti izdelkov, delnic Campbell’s pa so padle za 7, 3 %, kar predstavlja izgubo tržne kapitalizacije v višini 684 milijonov dolarjev, poroča Terakeet. Pozivi k bojkotom so se pojavili kot odziv na izjave izvršnega direktorja, kar kaže, kako direktno vedenje vodstva vpliva na zvestobo potrošnikov. Poleg tega pa valovni učinek ogroža tudi privabljanje talentov in ugled delodajalca.

Odpuščanje zaposlenega, ki je posnel te komentarje, in posledične tožbe dodajajo tveganje za ugled, vplivajo na zaznavanje kulture podjetja, odgovornosti vodstva in psihološke varnosti, s čimer vplivajo na zaposlovanje in zadrževanje kadrov. V odgovor je Campbell’s izdal uradne izjave in sporočilo za javnost, s katerim je ponovno potrdil pristnost svojih izdelkov. To je pomagalo obnoviti dejstva, kazati pa so se tudi prvi znaki, da se na AI sistemih sklicujejo na te razjasnitve. Vendar ta ukrep sam po sebi ne zadostuje za popolno resetiranje prevladujoče spletne pripovedi. Ko se kontrole vesti širijo prek novic, socialnih medijev in iskalnikov, postanejo del podatkov, na katerih temelji AI, zato je popravljanje zaznav vsaka po nesreči trpeča težava. Idealno bi bilo, če bi Campbell’s aktivno okrepil svojo prisotnost v iskanju in oblikovanju pripovedi pred kriznim dogodkom, z objavo avtoritetnih in pojasnjujočih vsebin za izgradnjo trdnih temeljev. Blagovne znamke z močnimi lastnimi digitalnimi viri ustvarjajo zaščitni “firewall” proti napačnemu razumevanju v primeru preizkušenj. Kvalitetni rezultati iskanja na prvi strani z zaupanja vrednimi in blagovno znamko nadzorovanimi vsebinami naredijo negativne zgodbe manj vidne in manj trajne, ko mediji odnehajo z pozornostjo. Čeprav ne odpravljajo tveganj popolnoma, takšne strategije skrajšajo trajanje in volumen spletnih sporov. Prav tako je ključnega pomena stalno spremljanje predstavništva blagovne znamke na platformah za generativno umetno inteligenco, kot so ChatGPT, Gemini in Perplexity. Ker potrošniki vse bolj uporabljajo te orodja za novice in kontekst, je zagotavljanje natančnosti povzetkov, ki jih ustvarja AI, nujno za upravljanje ugleda. Izkušnja podjetja Campbell’s ponazarja širšo spremembo v oblikovanju ugleda blagovne znamke. V svetu, kjer iskalniki, družbeni mediji in umetna inteligenca skupaj oblikujejo javno mnenje, blagovne znamke več ne morejo zanašati na popravke pripovedi po dogodku. Prihodnji uspeh pripada tistim blagovnim znamkam, ki obravnavajo vidnost in ugled kot strateški vir, vlagajo zgodaj v ustvarjanje jasnosti v spletnih pripovedih, prevladovanje v iskalnikih in pozitiven sentiment AI. Ko zgodba najde mesto, pa ni vprašanje, če bo vplivala na AI, temveč kako učinkovito blagovna znamka oblikuje vsebine, ki jih AI stalno ustvarja.