Krizna situacija brenda tradicionalno je sledila predvidivom putu: inicijalni plamen, medijsko izlaganje, odgovor i na kraju zaborav. Međutim, u eri veštačke inteligencije, ovaj pristup je zastario, što pokazuju nedavne kontroverze oko Campbellove supe. Nakon što je navodni izjavu jednog izvršnog direktora postala viralna, reakcija je bila brza i merljiva. Pored standardnih medija, AI platforme i pretraživači su brzo amplifikovali narativ, proširujući njegov doseg i uticaj. Ovaj događaj ističe novu realnost u upravljanju krizama: AI često služi kao glavni izvor informacija, što dovodi do bržeg širenja negativnih priča, njihovog dužeg opstanka i ponekad do toga da se one prihvate kao „istina“ od strane ključne publike poput zaposlenih, akcionara i kupaca. Postavlja se važno pitanje za brendove: kako reagovati kada algoritmi oblikuju narative brže nego vi? U novembru, tužba je optužila jednog izvršnog direktora Campbellove da je omalovažavao proizvode te kompanije, nazivajući ih „pretežno (procesuiranom) hranom“ za „siromašne“, navodeći da brend koristi „bioinženjerovanu mesnu pretnu“ i iznoseći uvredljive komentare u vezi sa zaposlenima. Nakon toga, analiza Terakeeta pokazala je skok negativnih vesti na 70%, pri čemu su štetni narativi dominirali na prvoj strani pretraživača. Svi koji su pretraživali brend ili proizvode Campbell naišli su na ovu priču istaknutu na Google funkcijama poput vest feed-a, People Also Ask i AI Pregledima, što je trenutnom brisanju godina marketinških napora. Veliki rizik veštačke inteligencije leži u njenoj sklonosti ka negativnom sadržaju; senzacionalne priče privlače neproporcionalnu pažnju i brzo se ispravljaju same preko platformi. To je bilo jasno vidljivo kako se pokrivenost proširila kroz društvene mreže i tradicionalne medije, punivši nove sadržaje koje su AI sistemi usvajali i pojačavali. Priča je izazvala povećanje pretraživanju pojma „3D-štampano meso“ i pitanja u vezi sa korišćenjem pravog mesa u Campbell-u. Generativna veštačka inteligencija nije ispravila pogrešna mišljenja, već je istakla fragmentirane delove konteksta sa sajta Campbell-a, spominjući „mehanički odvojenu piletinu“, što je dodatno zbunjivalo javnost. Oštećenje reputacije ide dalje od naslova. Povjerenje potrošača opalo je zbog zabrinutosti u vezi sa integritetom proizvoda, a vrednost Campbella na berzi opala je za 7, 3%, što predstavlja gubitak od 684 miliona dolara tržišne kapitalizacije, prema Terakeet-u. Pozivi na bojkot nastali su kao odgovor na izjave izvršnog direktora, pokazavši kako ponašanje lidera direktno utiče na lojalnost potrošača. Dodatno, talasni efekat ugrožava i privlačenje talenata i brendiranje poslodavca. Otpuštanje zaposlenog koji je snimio te komentare i sudski spor doprinose ugrozi reputacije, utječući na percepciju kulture kompanije, odgovornosti liderstva i psihološke sigurnosti, što utiče na regrutaciju i zadržavanje zaposlenih. U odgovor, Campbell je objavio službene saopštenja i saopštenje za štampu kojim je potvrdio autentičnost svojih proizvoda.

To je pomoglo da se ponovo predstave činjenice, saznanja da AI sistemi referenciraju te ispravke. Ipak, samo to samo po sebi ne može u potpunosti resetovati dominantnu online narativ. Kada kontroverza zahvati vesti, društvene mreže i pretraživače, ona se ostaje ugradjena u podatke na kojima AI zasniva svoje procene, što otežava korekciju percepcije nakon događaja. Idealno, Campbell je mogao preventivno ojačati svoju pretraživačku prisutnost i narativ pre krize objavljivanjem autoritativnog i razjašnjavajućeg sadržaja, gradeći snažnu osnovu. Brendovi sa snažnim sopstvenim digitalnim resursima stvaraju zaštitni zid protiv pogrešnog tumačenja u slučaju provere. Snažni prvi rezultati pretraživanja sa kredibilnim sadržajem koji je pod kontrolom brenda čine negativne priče manje vidljivim i manje trajnim nakon što se medijski fokus smanji. Iako ne eliminišu rizik, takve strategije smanjuju trajanje i obim online sukoba. Kontinuirano praćenje predstavljanja brenda na generativnim AI platformama kao što su ChatGPT, Gemini i Perplexity jednako je ključno. Kako sve više potrošača koristi ove alate za vesti i kontekst, osiguravanje tačnih AI generisanih sažetaka postaje od suštinskog značaja za upravljanje reputacijom. Iskustvo Campbella ilustruje širu promenu u formiranju reputacije brenda. U svetu gde pretraživači, društvene mreže i AI zajednički oblikuju javno mišljenje, brendovi više ne mogu verovati u ispravljanje narativa nakon što se on proširi. Budući uspeh pripada brendovima koji tretiraju vidljivost i reputaciju kao stratešku imovinu, ulažući rano u jasnoću online narativa, dominance u pretraživanju i pozitivan sentiment prema AI. Kada priča zauzme prostor, ključno pitanje nije da li će uticati na AI, već koliko efikasno brend može oblikovati sadržaj generisan od AI u skladu sa svojim ciljevima.