Ang krisis sa tatak ay karaniwang sumusunod sa isang inaasahang landas: isang unang spark, media coverage, isang tugon, at kalaunang kumukupas. Gayunpaman, sa panahon ng AI, lipas na ang ganitong paraan, gaya ng ipinapakita ng kamakailang kontrobersya sa Campbell’s Soup. Matapos kumalat ang isang diumano'y pahayag ng isang executive, mabilis at nasusukat ang naging pagtutol. Higit pa sa karaniwang media, agad ding pinalaganap ng mga AI platform at search engine ang istorya, pinalawak ang abot at epekto nito. Binibigyang-diin ng insidenteng ito ang isang bagong realidad sa crisis-management: madalas ang AI ang nagsisilbing pangunahing pinagmumulan ng impormasyon, dahilan upang mas mabilis kumalat, mas matagal manatili ang mga negatibong balita, at minsang tanggapin pa bilang “katotohanan” ng mahahalagang audience tulad ng mga empleyado, shareholder, at customer. Nagtataas ito ng isang mahalagang tanong para sa mga brand: paano tumugon kapag mas mabilis ang daloy ng kwento sa mga algoritmo kaysa sa kakayahan mong kumilos? Noong Nobyembre, isang kaso ng demanda ang nagsabing binabatikos ng isang executive ng Campbell’s ang mga produkto ng kumpanya, tinatawag itong “highly [processed] food” para sa “mahihirap, ” sinasabing ginagamit nito ang “bioengineered meat, ” at nagbigay ng mapanirang salita laban sa mga empleyado. Kasunod nito, ipinakita ng pagsusuri ng Terakeet na tumaas ang negatibong balita sa 70%, kung saan pangunahing nakaposisyon ang damaging narratives sa unahan ng search results. Sa sinumang naghanap sa brand at produkto ng Campbell’s, mapapansin agad ang istoryang ito sa prominenteng bahagi ng Google features gaya ng news feed, People Also Ask, at AI Overviews, na agad nagwawala sa mahabang pagsisikap sa marketing. Malaki ang panganib na dala ng AI dahil sa pagkiling nito sa negatibong nilalaman; ang sensational na balita ay nakakakuha ng di-pantay na atensyon at mabilis na kumakalat sa iba't ibang platform. Ito ay kitang-kita nang kumalat ang coverage sa social at tradisyong media, nagsusulong ng maraming bagong nilalaman na pinapain ng AI systems. Dahil dito, tumaas ang paghahanap sa “3D-printed meat” at mga tanong tungkol sa paggamit ng tunay na karne ng Campbell’s. Hindi itinama ng generative AI ang mga maling akala, sa halip mas pinili nitong i-highlight ang hiwa-hiwalay na impormasyon mula sa website ng Campbell’s na tumutukoy sa “mechanically separated chicken, ” na nagdudulot pa ng kalituhan sa publiko. Higit pa sa mga headline ang pinsalang dulot nito. Bumaba ang tiwala ng mamimili sa gitna ng mga alalahanin sa integridad ng produkto, at bumaba ang presyo ng stock ng Campbell’s ng 7. 3%, na nagresulta sa pagkawala ng halagang $684 milyon sa market cap, ayon sa Terakeet. Lumitaw ang mga panawagan na bojkotin ang kumpanya kasunod ng pahayag ng executive, na nagsasabi kung paanong direktang naaapektuhan ng kilos ng liderato ang katapatan ng mamimili. Dagdag pa, ang ripple effect ay nagtataas ng panganib sa pag-akit ng talento at employer branding. Ang pagtanggal sa empleyadong nag-record ng pahayag at ang kasunod na demanda ay nagdadala ng panganib sa reputasyon, nakakaapekto sa pananaw tungkol sa kultura ng kumpanya, pananagutan ng pamunuan, at psychological safety, na nakakaapekto sa proseso ng pag-recruit at pagpapanatili ng mga empleyado. Bilang tugon, nag-isyu ang Campbell’s ng pormal na pahayag at press release upang muling patunayan ang katotohanan ng kanilang produkto.

Nakatulong ito upang maibalik ang mga katotohanan, habang may mga palatandaan na nagsasabi na ang mga AI system ay nagsisimulang mag-reference sa mga paglilinaw na ito. Subalit, hindi nito lubusang mapapalitan ang kasalukuyang online narrative. Kapag nasakop na ng kontrobersya ang balita, social media, at search, nagiging bahagi na ito ng data na sinasaliksik ng AI, kaya’t mahirap itama ang perception pagkatapos ng insidente. Sa ideal na sitwasyon, sana ay naging proactive ang Campbell’s sa pagpapalakas ng search presence at narrative bago pa man sumiklab ang krisis, sa pamamagitan ng paglalathala ng mga authoritative at clarifying na nilalaman upang magkaron ng matibay na pundasyon. Ang mga brand na may matibay na digital assets ay nakakabuo ng protektibong firewall laban sa maling interpretasyon kapag humarap sa pagsusuri. Ang pagkakaroon ng malakas na first-page search results na may kredibleng, brand-controlled na nilalaman ay nagpapaliit sa visibility at patagalan ng mga negatibong balita matapos mawala ang media attention. Bagamat hindi nito tuluyang maalis ang panganib, ang mga estratehiyang ito ay nagpapababa sa tagal at dami ng online na kontrobersya. Mahalaga rin ang patuloy na pagmamanman sa representasyon ng brand sa mga generative AI platforms tulad ng ChatGPT, Gemini, at Perplexity. Habang lalong ginagamit ng mga mamimili ang mga kasangkapang ito para sa balita at konteksto, nagiging mahalaga ang pagtataguyod ng tumpak na AI-generated summaries para sa pangangalaga ng reputasyon. Ang karanasan ng Campbell’s ay naglalarawan ng isang mas malawak na pagbabago sa pagbuo ng reputasyon ng tatak. Sa isang landscape kung saan ang search engines, social media, at AI ay sama-samang humuhubog sa pananaw ng publiko, hindi na pwedeng umasa lamang sa pagwawasto ng narrative pagkatapos mangyari ang problema. Ang tagumpay sa hinaharap ay nakasalalay sa mga brand na tinitingnan ang visibility at reputasyon bilang mahahalagang asset, na maagang namumuhunan sa kalinawan ng online narrative, dominasyon sa search, at positibong AI sentiment. Kapag isang istorya ay kumalat na, ang mahalaga ay hindi kung maaapektuhan nito ang AI, kundi kung gaano kaepektibo nitong hinuhubog ang AI-generated content upang maging consistent.