Geleneksel olarak bir marka krizi öngörülebilir bir yolu takip ederdi: başlangıçta bir kıvılcım, medya kapsamı, bir tepki ve sonunda kaybolma. Ancak, yapay zeka çağında bu yaklaşım günceldir ve yakın zamanda yaşanan Campbell’s Çorba skandalı bunun açık bir örneğini gösteriyor. İddia edilen bir yöneticinin yorumu viral olduktan sonra, tepki hızlı ve ölçülebilir biçimde gerçekleşti. Standart medyanın ötesinde, yapay zeka platformları ve arama motorları kısa sürede hikayeyi büyüttü, erişimini ve etkisini genişletti. Bu olay yeni bir kriz yönetimi gerçeğini ortaya koyuyor: Yapay zeka sıklıkla bilgi kaynağı olarak hizmet ediyor ve bu da olumsuz hikayelerin daha hızlı yayılmasına, daha uzun süre devam etmesine ve bazen önemli kitleler olan çalışanlar, paydaşlar ve müşteriler tarafından “doğru” kabul edilmesine neden oluyor. Bu durum markalara önemli bir soru getiriyor: algoritmalar anlatılarını sizin yapabildiğinizden daha hızlı şekillendirirken nasıl tepki vermeli? Kasım ayında, bir dava Campbell’s yöneticisinin şirket ürünlerini “yüksek derecede [işlenmiş] gıda” olarak tanımlayarak “fakirler” için uygun olduğunu iddia etti, markanın “biyoteknolojik et” kullandığını ve çalışanlara yönelik aşağılayıcı ifadelerde bulunduğu öne sürüldü. Bu gelişmenin ardından Terakeet’in analizi, olumsuz haber duyarlılığının %70’e yükseldiğini ve zararlı anlatıların ilk sayfa sonuçlarını domine ettiğini gösterdi. Campbell’s markası veya ürünlerini arayanlar, bu hikayeyi Google’un haber akışı, İnsanlar Ayrıca Soru Sor gibi özellikleri ve Yapay Zeka Genel Bakış’ta belirgin şekilde gördü; bu da yıllarca süren pazarlama çabalarını anında silip attı. Yapay zekanın en büyük riski, olumsuz içeriğe yönelik önyargısıdır; sansasyonel hikayeler orantısız dikkat çeker ve hızla platformlar arasında güçlenir. Bu durum, haberlerin sosyal ve geleneksel medya aracılığıyla yayılmasıyla açıkça görüldü; yapay zeka sistemleri bu yeni içerikleri alıp büyüttü. Hikaye, “3D basımlı et” hakkında yapılan aramaları ve Campbell’s’in gerçek etteki kullanımıyla ilgili soruları artırdı. Üretici yapay zeka, yanlış bilgiyi düzeltmek yerine, Campbell’s sitesindeki “mekanik olarak ayrılmış tavuk” ifadesine referans veren parçalanmış bağlamı vurgulayarak durumu daha da karmaşık hale getirdi. Bu itibar kaybı sadece başlıklarla sınırlı kalmadı. Ürün bütünlüğü endişeleriyle tüketici güveni azaldı ve Terakeet’e göre Campbell’s’in hisseleri %7, 3 düştü; bu da 684 milyon dolarlık piyasa değeri kaybına yol açtı. Yöneticinin sözleri sonrası boykot çağrıları yapıldı; bu da liderlik davranışlarının doğrudan tüketici sadakatini nasıl etkilediğini gösterdi. Ayrıca, dalga etkisi yetenek çekme ve işveren markası üzerinde de tehdit oluşturuyor. Olayı kaydeden çalışanların işten çıkarılması ve açılan dava, itibar riskini artırırken, şirket kültürü, liderlik sorumluluğu ve psikolojik güvenlik algılarını etkiliyor; bu durum da işe alım ve bağlılığı olumsuz etkiliyor. Buna karşılık Campbell’s, resmi açıklamalar ve bir basın bülteniyle ürünlerinin özgünlüğünü vurguladı.

Bu sayede gerçekleri yeniden gündeme getirmeye yardımcı oldu ve yapay zeka sistemlerinin açıklamalara referans verdiğine dair ipuçları ortaya çıktı. Ancak, bu tek başına hâkim online anlatıyı tamamen sıfırlayamaz. Bir tartışma haberleri, sosyal medyayı ve aramayı sararsa, bu anlatı yapay zekanın dayandığı veriye yerleşir ve olay sonrası algı düzeltmek zorlaşır. İdeal olarak, Campbell’s kriz öncesinde otoriter ve açıklayıcı içerikler yayınlayarak arama varlığını ve anlatısını güçlendirebilirdi; bu, güçlü bir temel oluştururdu. Güçlü sahipli dijital varlıklara sahip markalar, incelemeler ortaya çıktığında yanlış anlamaların önüne geçmek için koruyucu bir duvar oluşturur. Güvenilir, marka kontrolündeki içeriklerle güçlendirilmiş ilk sayfa arama sonuçları, olumsuz hikayelerin görünürlüğünü azaltır ve medya ilgisi azaldıkça kalıcılığını engeller. Bu stratejiler riskleri tamamen ortadan kaldırmasa da, online tartışmanın süresini ve hacmini azaltır. Ayrıca, ChatGPT, Gemini ve Perplexity gibi üretici yapay zeka platformlarındaki marka temsilinin sürekli izlenmesi de kritik önemdedir. Tüketiciler bu araçları haber ve bağlam için artan şekilde kullanırken, yapay zeka tarafından oluşturulan özetlerin doğruluğunu sağlamak itibar yönetimi açısından elzem hale gelir. Campbell’s deneyimi, marka itibarı oluşumunda daha geniş bir değişimin örneğidir. Arama motorları, sosyal medya ve yapay zekanın ortak etkisiyle kamu algısını şekillendiren günümüzde, markalar anlatıların sonradan düzeltilmesine artık güvenemez. Gelecekte başarı, görünürlüğü ve itibarı stratejik varlıklar olarak gören, online anlatıyı netleştirmeye, arama hakimiyetine ve pozitif yapay zeka algısına erken yatırım yapan markalara ait olacaktır. Bir hikaye yayıldığında, onu AI’yi nasıl etkilediği değil, markanın AI odaklı içeriği tutarlı ve etkili biçimde şekillendirmede ne kadar başarılı olduğu temel sorudur.