Традиційно криза бренду йшла за передбачуваним сценарієм: початковий спалах, висвітлення у медіа, реакція і з часом згасання. Однак у епоху штучного інтелекту цей підхід вже застарів, про що свідчить останній конфлікт навколо Campbell’s Soup. Після того, як популярне висловлювання керівника стало вірусним, реакція була швидкою і вимірною. Крім стандартних медіа, платформи зі штучним інтелектом і пошукові системи швидко посилили наратив, поширюючи його ширше і збільшуючи його вплив. Ця ситуація підкреслює нову реальність управління кризами: ШІ часто виступає як основне джерело інформації, спричиняючи швидше поширення негативних історій, їх триваліше існування і, іноді, їх визнання «правдою» важливої аудиторії, такій як працівники, акціонери та споживачі. Ця ситуація ставить перед брендами важливе питання: як реагувати, коли алгоритми формують наратив швидше, ніж ти можеш? У листопаді було подано позов, у якому стверджувалося, що керівник Campbell’s зневажливо висловлювався про продукцію компанії, називаючи її «сильно [обробленою] їжею» для «бідних», стверджуючи, що бренд використовує «біоінженерне м’ясо», і роблячи принизливі зауваження на адресу працівників. Після цього аналіз Terakeet показав зростання негативних новин до 70%, причому руйнівні наративи домінували у пошукових результатах першої сторінки. Користувачі, шукаючи бренд або продукти Campbell’s, стикалися з цією історією на перших позиціях у Google — у стрічці новин, у розділах People Also Ask і AI Overviews, що миттєво знищувало роки маркетингових зусиль. Основна небезпека ШІ полягає в її схильності до негативного контенту: сенсаційні історії привертають непропорційно багато уваги і швидко закріплюються у свідомості через різноманітні платформи. Це особливо проявилося під час поширення в ЗМІ, у соціальних мережах і традиційних медіа, що сприяло напливу нових матеріалів, які системи ШІ поглинали і поширювали. Ця історія спричинила зростання інтересу до запитів про «3D-печатне м’ясо» і питання щодо використання Campbell’s справжнього м’яса. Генеративний ШІ не виправляв помилкових уявлень, натомість підкреслював окремі фрагменти з сайту компанії, що згадували «механічно відділене куряче м’ясо», — ще більше заплутуючи публіку. Такий репутаційний збиток виходить за межі заголовків. Довіра споживачів знизилася через побоювання щодо цілісності продукції, а акції Campbell’s знизилися на 7, 3%, що склало збиток у 684 мільйони доларів ринкової капіталізації, за даними Terakeet. Виникли заклики до бойкоту у відповідь на висловлювання керівника, що продемонструвало, як поведінка керівництва безпосередньо впливає на лояльність споживачів. Крім того, цей хвилястий ефект загрожує залученню талантів і формуванню іміджу роботодавця. Звільнення працівника, що знімав ці висловлювання, і судовий позов додали репутаційного ризику, впливаючи на сприйняття культури компанії, відповідальності керівництва та психологічної безпеки, що, у свою чергу, відбивається на процесах найму та утримання кадрів. У відповідь Campbell’s оприлюднив офіційні заяви та прес-реліз із підтвердженням автентичності своїх продуктів.

Це допомогло відновити факти, і з’явилися ознаки того, що системи ШІ починають посилатися на ці роз’яснення. Однак одних лише зусиль із їх поширення недостатньо для повного скидання поширеного онлайн-нарративу. Коли суперечка заповнює новини, соцмережі та пошукові запити, вона стає закладеною у базу даних, на якій ґрунтується ШІ, що ускладнює коригування сприйняття після події. Ідеальною стратегією для Campbell’s було б заздалегідь зміцнити свою пошукову присутність і наратив, публікуючи авторитетний і прояснюючий контент, щоб створити міцний фундамент. Бренди, що володіють сильними власними цифровими ресурсами, створюють захисний щит від неправдивих інтерпретацій у разі критичних ситуацій. Перш пошуковий результат першої сторінки, наповнений достовірним, контрольованим брендом контентом, робить негативні історії менш помітними й менш стійкими після згасання медійної уваги. Хоча це й не усуває ризик повністю, такі стратегії зменшують тривалість і обсяг онлайн-контроверсій. Не менш важливим є постійний моніторинг репрезентації бренду на платформах генеративного ШІ, таких як ChatGPT, Gemini і Perplexity. Оскільки споживачі все частіше використовують ці інструменти для отримання новин і контексту, забезпечення точності автоматичних коротких викладів стає ключовим елементом управління репутацією. Досвід Campbell’s свідчить про ширший перехід у формуванні репутації бренду. У світі, де пошукові системи, соцмережі й штучний інтелект разом формують публічну думку, бренди вже не можуть сподіватися на те, що виправлення наративу буде ефективним уже після того, як він сформувався. Майбутній успіх належить тим брендам, які ставлять в пріоритет видимість і репутацію як стратегічні активи, інвестуючи раніше у ясність онлайн-нарративу, домінування у пошуку й позитивний наратив ШІ. Адже коли історія починає поширюватися, питання вже не в тому, чи вплине вона на ШІ, а наскільки ефективно бренд зуміє формувати підконтрольний штучному інтелекту контент у довгостроковій перспективі.