Durante años, las organizaciones sin fines de lucro dependieron de la optimización para motores de búsqueda (SEO) para aumentar la visibilidad de sus sitios web entre los donantes a través de los motores de búsqueda. Sin embargo, con el auge de herramientas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT, Claude y los resúmenes de IA de Google, la dinámica de búsqueda en internet ha cambiado significativamente. “Las personas utilizan ChatGPT y otras herramientas de IA similares como lo harían con Google”, explica Michael Yuasa, director creativo de Antarctic, una firma de marketing y recaudación de fondos. Los usuarios podrían buscar oportunidades de voluntariado en organizaciones que encajen con ciertos perfiles directamente a través de la IA. Brittany Shaff, CEO de Shaff Fundraising Group, señala que el 40% de las búsquedas ahora se realizan a través de plataformas de IA generativa o resúmenes generados por IA en los motores de búsqueda tradicionales, lo que hace crucial que las organizaciones sin fines de lucro aseguren su presencia en los resultados de búsqueda de IA. No obstante, muchas organizaciones todavía no están presentes en los resultados de búsqueda basados en IA, advierte Marc Ruben, socio de M+R, una firma de marketing y recaudación de fondos. Esta ausencia significa menos visitantes a los sitios web y menos oportunidades de convertir esos visitantes en donantes, defensores o voluntarios. Para abordar este desafío, las organizaciones deben adoptar nuevas estrategias más allá del SEO tradicional —que se centraba en palabras clave y etiquetas— y optimizar los datos de sus sitios para alinearse con la forma en que las grandes modelos de lenguaje AI escanean el contenido. Los expertos explican las diferencias entre SEO y búsqueda por IA, qué busca la IA y las nuevas oportunidades que esta ofrece a las organizaciones. **Cómo diferencia la búsqueda por IA del SEO** El SEO tradicional ayudó a construir la reputación en línea enfatizando las palabras clave y los metadatos. Shaff aconseja no descartar por completo el SEO, sino reconocer que surge un campo emergente llamado optimización para motores de generación (GEO) o optimización para motores artificiales (AEO) como el nuevo enfoque. Mark Koenig, director de innovación de la Universidad Estatal de Oregon, destaca que mientras el SEO dependía de etiquetas y palabras clave, la IA generativa detecta y se adapta a los intentos de manipulación. La IA generativa busca responder las preguntas de los usuarios de manera clara y accesible, favoreciendo el contenido con viñetas, lenguaje sencillo y formatos fáciles de escanear, en lugar de textos densos. La búsqueda por IA también puede interpretar videos y audios, capacidades que el SEO tradicional no posee. Ruben resume la diferencia clave: el SEO impulsa el tráfico hacia un sitio, mientras que las plataformas de IA buscan responder directamente a las preguntas en su interfaz, sin necesariamente dirigir a los usuarios a hacer clic para más información. **La IA prefiere claridad, estructura y relevancia emocional** Los sistemas de IA buscan contenido que pueda comprenderse rápidamente y resumirse para responder las consultas de los usuarios. Ruben enfatiza la importancia de contenido estructurado y legible —usando viñetas, listas, tablas y secciones de preguntas frecuentes— para facilitar la comprensión de la IA. Shaff recomienda etiquetar y organizar claramente la información más buscada (por ejemplo, “voluntariado para X, Y, Z”) para que la IA pueda enlazar eficientemente el contenido con las necesidades del usuario.

Ruben agrega que la IA prefiere estructuras de sitios web consistentes y estandarizadas, usando terminología común. Las organizaciones sin fines de lucro deben mantener páginas sencillas como “Inicio”, “Sobre Nosotros”, “Donar” y “Contáctanos”, en lugar de títulos creativos pero poco claros como “Conócenos”. Nirmal Kaur, de Google Marketing Platform, aconseja sintetizar el contenido del sitio web usando un lenguaje cotidiano que usen los donantes y asegurarse de que cumple con los estándares E-E-A-T —Expertise, Experience, Authority y Trustworthiness— para fortalecer la credibilidad ante la IA. A diferencia de los motores de búsqueda tradicionales, la IA también reconoce el contexto emocional. Bharanidharan Natarajan, CTO de Antarctic, señala que la IA es sensible al sentimiento al generar respuestas. Por ejemplo, si una consulta refleja frustración por encontrar ayuda alimentaria gratuita sin vergüenza, la IA priorizará contenido que aborde esas emociones. Yuasa destaca que los testimonios son contenidos efectivos y amigables con la IA, pues describen problemas, soluciones y resultados con resonancia emocional. **Oportunidades en la búsqueda por IA para las organizaciones sin fines de lucro** Nathan Chappell, fundador de Fundraising. ai, ve la búsqueda por IA no como un obstáculo, sino como una nueva vía para llegar a las audiencias. Los algoritmos de IA priorizan diferentes tipos de contenido, incluyendo voz y video, lo que brinda a las organizaciones una ventaja si utilizan medios ricos y variados. Esto nivela el campo, permitiendo a las organizaciones bien preparadas ganar visibilidad que antes quizá no tenían. Sin embargo, Chappell advierte que depender únicamente de sitios web estáticos con poca información y sin multimedia limita la visibilidad en las búsquedas por IA. Afortunadamente, la IA no requiere videos pulidos; testimonios auténticos tomados con un teléfono móvil o fragmentos de eventos son efectivos. Los videos más largos pueden reestructurarse mediante IA generativa en blogs o podcasts para diversificar el contenido. Otro beneficio es que el tráfico generado por IA puede traducirse en mejores conversiones, pues los visitantes llegan con mayor confianza y validación previa. Ruben explica que los modelos de lenguaje grandes (LLMs) pueden reforzar la credibilidad y eficacia de la organización, resultando en menos visitantes, pero más comprometidos y motivados, que posiblemente donen o se ofrezcan como voluntarios. En resumen, el auge de la IA generativa exige que las organizaciones sin fines de lucro evolucionen su estrategia de contenido digital —estructurando información clara, accesible y emocionalmente relevante, y adoptando medios diversos— para prosperar en este nuevo escenario de búsqueda y aumentar el compromiso con los donantes.