Mondelēz International, le fabricant de Oreo, Chips Ahoy !, Ritz et Perfect Bar, a développé un outil d’intelligence artificielle générative appelé AIDA (AI + Data) pour personnaliser la publicité et renforcer l’engagement des consommateurs auprès de ses principales marques. Après plus de deux ans de développement et un investissement supérieur à 40 millions de dollars, AIDA permet de créer du contenu marketing de manière plus rapide et moins coûteuse, souvent adapté à des groupes de consommateurs spécifiques. Bien que les coûts initiaux soient importants, Mondelēz estime que l’outil pourrait réduire de jusqu’à 50 % les dépenses liées à la création de contenus marketing, avec un potentiel d’économies accrues si l’outil était déployé dans d’autres secteurs de l’entreprise. Lancé en juillet, AIDA est encore en train d’être affinée pour répondre aux exigences uniques de chaque marque et garantir une publicité responsable, évitant la promotion de comportements malsains comme la surconsommation. Jennifer Mennes, vice-présidente et responsable mondiale du marketing digital et de la stratégie, ainsi que Tina Vaswani, vice-présidente de l’activation numérique et des données consommateurs, ont partagé leur point de vue avec Food Dive sur le développement d’AIDA et son rôle dans le marketing alimentaire. Mondelēz a abordé la projet AIDA de manière réfléchie en raison de son coût initial élevé. La société a priorisé le développement de fonctionnalités qui apportent des retours rapides et significatifs, en sélectionnant des marques appropriées pour des projets pilotes. La motivation venait du volume élevé de contenu nécessaire pour soutenir un marketing personnalisé et augmenter l’engagement et les conversions, que les méthodes traditionnelles ne pouvaient pas gérer efficacement. L’IA est vue comme un outil permettant de produire plus, plus vite, et mieux du contenu—pas comme une stratégie complètement nouvelle. Vaswani a ajouté que l’intégration de l’IA impliquait de réévaluer les flux de travail existants pour identifier où l’IA pouvait réellement améliorer l’efficacité, tout en étant prudente, car une mauvaise utilisation de l’IA pourrait entraver plutôt qu’améliorer les processus. Ils évaluent en permanence si l’IA apporte une réelle valeur ajoutée ou crée des charges inutiles pour leurs équipes d’ingénierie. AIDA s’est révélée efficace pour accélérer la création de contenu, notamment lorsque vitesse et échelle sont cruciales, mais de nombreux tests sont toujours en cours pour repousser les limites de l’outil.

Par exemple, bien qu’AIDA ait été entraînée uniquement sur le célèbre biscuit Oreo noir et blanc, les équipes ont réussi à générer des « Oreos dorés » sans entraînement supplémentaire, montrant la flexibilité du système. Cependant, la qualité des résultats varie selon la catégorie de produits—les cookies et biscuits nécessitent une gestion différente de celle du chocolat. Un défi particulier pour Mondelēz consiste à obtenir des images de haute fidélité pour maintenir l’appétence gustative, car les consommateurs interagissent directement avec le produit plutôt qu’avec l’emballage. Contrairement à d’autres biens de consommation comme les bouteilles de shampoing, leur marketing doit montrer le produit réel de manière visuellement attrayante, ce qui exige une plus grande précision et fidélité des données dans les résultats de l’IA. Vaswani a souligné l’importance de respecter les standards de la marque et la qualité visuelle, tout en reconnaissant que, bien que prometteuse, l’IA doit encore être perfectionnée pour répondre pleinement à ces attentes. La société insiste aussi sur une utilisation responsable de l’IA, alignée sur les principes de la marque. Mennes a expliqué que l’utilisation responsable de l’IA ne se limite pas à la conformité légale en matière de marques et de droits d’auteur ; il s’agit aussi de s’assurer que la publicité ne montre pas de comportements excessifs, comme une surconsommation excessive de cookies ou de chocolat. Des règles spécifiques à chaque marque sont intégrées à la plateforme pour garantir le respect de ces exigences, en particulier pour des marques réglementées comme Halls ou Belvita, qui comprennent des revendications précises. Avant toute diffusion de contenu généré par l’IA, celui-ci passe par le processus habituel de révision juridique de l’entreprise pour éviter la diffusion de contenu non autorisé ou inapproprié. Ainsi, AIDA accélère la création de contenu sans contourner les mesures réglementaires. Pour l’avenir, Mondelēz explore les possibilités d’étendre l’utilisation d’AIDA au-delà du marketing, notamment dans d’autres secteurs de l’entreprise, même si aucun plan précis pour une application plus large n’a encore été décidé.