Mondelēz International, pembuat Oreo, Chips Ahoy!, Ritz, dan Perfect Bar, telah mengembangkan alat AI generatif bernama AIDA (AI + Data) untuk mempersonalisasi iklan dan meningkatkan keterlibatan konsumen di berbagai merek utamanya. Setelah lebih dari dua tahun pengembangan dan investasi lebih dari $40 juta, AIDA memungkinkan pembuatan konten pemasaran yang lebih cepat dan hemat biaya, sering kali disesuaikan untuk kelompok konsumen tertentu. Meski biaya awalnya cukup besar, Mondelēz memperkirakan bahwa alat ini dapat mengurangi biaya pembuatan konten pemasaran hingga 50%, dengan potensi penghematan lebih besar jika diterapkan ke bidang bisnis lain. Diluncurkan pada Juli, AIDA masih dalam proses penyempurnaan untuk menangani kebutuhan unik dari masing-masing merek dan memastikan iklan yang bertanggung jawab, menghindari promosi perilaku tidak sehat seperti berlebihan. Jennifer Mennes, VP dan kepala global pemasaran digital serta strategi, dan Tina Vaswani, VP digital enablement dan data konsumen, berbagi wawasan dengan Food Dive tentang pengembangan AIDA dan perannya dalam pemasaran makanan. Mondelēz mendekati AIDA secara hati-hati karena investasi awal yang besar. Perusahaan memprioritaskan pengembangan fitur yang memberi hasil cepat dan berharga serta memilih merek yang tepat untuk proyek percontohan. Motivasi utamanya berasal dari volume besar konten yang dibutuhkan untuk mendukung pemasaran yang dipersonalisasi dan meningkatkan keterlibatan serta konversi, yang tidak bisa dipenuhi secara efisien oleh metode tradisional. AI dianggap sebagai fasilitator untuk menghasilkan lebih banyak, lebih cepat, dan kualitas yang lebih baik – bukan sebagai strategi baru secara keseluruhan. Vaswani menambahkan bahwa integrasi AI berarti meninjau ulang alur kerja saat ini untuk mengidentifikasi bagian di mana AI benar-benar dapat meningkatkan efisiensi, sekaligus berhati-hati karena integrasi AI terkadang bisa menghambat daripada membantu jika salah diterapkan. Mereka terus menilai apakah AI benar-benar memberikan nilai tambah atau malah menambah beban tidak perlu pada tim engineering mereka. AIDA telah menunjukkan efektivitas dalam mempercepat pembuatan konten, terutama saat kecepatan dan skala sangat penting, tetapi eksperimen besar masih berlangsung untuk mendorong batas kemampuan alat ini.

Misalnya, meskipun AIDA dilatih hanya pada cookie klasik Oreo berwarna hitam dan putih, tim telah berhasil menghasilkan varian “golden Oreo” tanpa pelatihan tambahan, menunjukkan fleksibilitas sistem ini. Namun, hasilnya berbeda menurut kategori produk—kue kering dan biskuit membutuhkan penanganan berbeda dari produk cokelat. Salah satu tantangan utama bagi Mondelēz adalah kebutuhan gambar beresolusi tinggi untuk mempertahankan daya tarik rasa, karena konsumen berinteraksi langsung dengan produk, bukan sekadar kemasannya. Berbeda dengan barang konsumen lain seperti botol sampo, pemasaran mereka harus menunjukkan bagian dalam produk secara visual menarik, yang menuntut ketepatan data dan keakuratan output AI yang lebih tinggi. Vaswani menekankan pentingnya menjaga standar merek dan kualitas citra, menyadari bahwa meskipun AI menunjukkan potensi besar, masih membutuhkan penyempurnaan agar sepenuhnya memenuhi harapan tersebut. Perusahaan juga menekankan penggunaan AI yang bertanggung jawab sesuai prinsip merek. Mennes menjelaskan bahwa penggunaan AI yang bertanggung jawab lebih dari sekadar mematuhi hukum terkait merek dagang dan hak cipta; tetapi juga memastikan iklan tidak menampilkan perilaku berlebihan, seperti menunjukkan jumlah cookie atau cokelat yang berlebihan. Aturan khusus merek disematkan ke dalam platform untuk memastikan kepatuhan, terutama untuk merek yang diatur seperti Halls atau Belvita, yang meliputi klaim tertentu. Sebelum aset yang dihasilkan AI masuk ke pasar, proses peninjauan hukum tradisional dilakukan untuk mencegah distribusi konten yang tidak sah atau tidak pantas. Dengan demikian, AIDA mempercepat proses pembuatan konten tetapi tidak mengabaikan perlindungan regulasi. Ke depan, Mondelēz sedang menjajaki peluang untuk menerapkan AIDA di luar pemasaran, berpotensi memperluas manfaatnya ke bidang lain dalam perusahaan, meskipun rencana pasti untuk aplikasi yang lebih luas masih dalam pertimbangan.