Mondelēz International, il produttore di Oreo, Chips Ahoy!, Ritz e Perfect Bar, ha sviluppato uno strumento di intelligenza artificiale generativa chiamato AIDA (AI + Data) per personalizzare la pubblicità e migliorare l’engagement dei consumatori tra i suoi principali marchi. Dopo oltre due anni di sviluppo e un investimento superiore ai 40 milioni di dollari, AIDA permette di creare contenuti di marketing più rapidi ed economici, spesso su misura per gruppi specifici di consumatori. Sebbene i costi iniziali siano notevoli, Mondelēz stima che lo strumento potrebbe ridurre i costi di creazione dei contenuti pubblicitari fino al 50%, con potenziale di risparmi maggiori se esteso ad altre aree di business. Lanciato a luglio, AIDA è ancora in fase di perfezionamento per affrontare le esigenze uniche di ogni marchio e garantire pubblicità responsabile, evitando di promuovere comportamenti malsani come l’eccesso di indulgenza. Jennifer Mennes, vicepresidente e responsabile globale del marketing digitale e della strategia, e Tina Vaswani, vicepresidente dell’abilitazione digitale e dei dati dei consumatori, hanno condiviso con Food Dive approfondimenti sullo sviluppo di AIDA e sul suo ruolo nel marketing alimentare. Mondelēz ha affrontato con attenzione lo sviluppo di AIDA a causa dell’alto investimento iniziale. L’azienda ha dato priorità alla costruzione di funzionalità che offrano ritorni rapidi e significativi, scegliendo marchi adatti per progetti pilota. La motivazione deriva dall’enorme volume di contenuti necessari per supportare il marketing personalizzato e aumentare l’engagement e le conversioni, che i metodi tradizionali non riuscivano a gestire con efficacia. L’IA è vista come un facilitatore in grado di produrre più contenuti, più rapidamente e di qualità migliore, non come una strategia completamente nuova. Vaswani ha aggiunto che l’integrazione dell’IA ha richiesto una rivalutazione dei flussi di lavoro esistenti per individuare dove l’IA potesse realmente migliorare l’efficienza, sottolineando la prudenza necessaria, poiché un’implementazione errata può ostacolare piuttosto che aiutare. Continuano a valutare se l’IA apporti realmente valore o crei ostacoli inutili ai team tecnici. AIDA si è dimostrata efficace nel velocizzare la creazione di contenuti, soprattutto in situazioni dove la velocità e la scala sono fondamentali, anche se sono in corso numerosi esperimenti per spingere i limiti dello strumento.

Ad esempio, mentre AIDA è stato addestrato solo sul classico biscotto Oreo bianco e nero, i team sono riusciti a generare con successo “Oreo d’oro” senza training aggiuntivo, dimostrando la flessibilità del sistema. Tuttavia, i risultati variano a seconda della categoria di prodotto—i biscotti e i cracker richiedono approcci diversi rispetto ai prodotti al cioccolato. Una sfida particolare per Mondelēz riguarda la necessità di immagini ad alta fedeltà per mantenere l’appetibilità del gusto, poiché i consumatori interagiscono direttamente con il prodotto, non solo con la confezione. A differenza di altri beni di consumo come le bottiglie di shampoo, il marketing deve mostrare il prodotto reale in modo visivamente attraente, richiedendo maggiore accuratezza nei dati e precisione negli output dell’IA. Vaswani ha sottolineato l’importanza di rispettare gli standard di marca e la qualità dell’immagine, riconoscendo che, pur offrendo grandi promesse, l’IA necessita ancora di perfezionamenti per soddisfare pienamente queste aspettative. La società evidenzia anche l’uso responsabile dell’IA, in linea con i principi del marchio. Mennes ha spiegato che l’uso responsabile dell’IA va oltre la conformità legale a marchi e diritti d’autore; significa anche assicurarsi che la pubblicità non mostri eccessi di indulgenza, come quantità smisurate di biscotti o cioccolato. Regole specifiche del marchio sono integrate nella piattaforma per garantire la conformità, in particolare per marchi regolamentati come Halls o Belvita, che comprendono claims particolari. Prima che una risorsa generata dall’IA venga immessa sul mercato, passa attraverso il tradizionale processo di revisione legale dell’azienda per prevenire la distribuzione di contenuti non autorizzati o inappropriati. In questo modo, AIDA accelera il processo di creazione dei contenuti ma non elimina le procedure di tutela regolamentare. Guardando al futuro, Mondelēz sta esplorando opportunità per applicare AIDA oltre il marketing, estendendo potenzialmente i suoi benefici ad altre aree aziendali, anche se piani specifici in tal senso sono ancora in fase di valutazione.