Mondelēz International, producent Oreo, Chips Ahoy!, Ritz i Perfect Bar, opracował narzędzie generatywnej sztucznej inteligencji o nazwie AIDA (AI + Data), które służy do personalizacji reklamy i zwiększania zaangażowania konsumentów w ramach swoich najbardziej rozpoznawalnych marek. Po ponad dwóch latach prac rozwojowych i inwestycji przekraczającej 40 milionów dolarów, AIDA umożliwia szybsze i bardziej ekonomiczne tworzenie materiałów marketingowych, często dostosowanych do konkretnych grup odbiorców. Mimo wysokich kosztów początkowych, Mondelēz szacuje, że narzędzie może zmniejszyć wydatki na tworzenie treści marketingowych nawet o 50%, a w przypadku rozszerzenia zastosowania na inne obszary działalności, potencjalnie generować większe oszczędności. Uruchomiona w lipcu, AIDA jest nadal rozwijana, aby sprostać unikalnym wymaganiom każdej marki oraz zapewnić odpowiedzialne podejście do reklamy, unikając promowania niezdrowych zachowań, takich jak nadmierne obżeranie się. Jennifer Mennes, wiceprezes i globalny kierownik ds. marketingu cyfrowego i strategii, oraz Tina Vaswani, wiceprezes ds. cyfrowej obsługi i danych konsumenckich, podzieliły się z Food Dive informacjami na temat rozwoju AIDA i jej roli w marketingu spożywczym. Mondelēz podchodzi do AIDA z rozwagą ze względu na wysokie koszty początkowe. Firma skupiła się na wypracowaniu funkcji, które przynoszą szybkie i wartościowe rezultaty, oraz wybrała odpowiednie marki do projektów pilotażowych. Motywacją była ogromna ilość treści potrzebnej do wspierania spersonalizowanego marketingu oraz zwiększania zaangażowania i konwersji, których tradycyjne metody nie były w stanie efektywnie obsłużyć. AI postrzegana jest jako narzędzie wspomagające produkcję większej ilości, szybciej i lepiej dopasowanych treści — nie jako całkowicie nowa strategia. Vaswani dodała, że integracja AI wymagała ponownego przeanalizowania obecnych procesów pracy, aby zidentyfikować miejsca, w których AI naprawdę może poprawić wydajność, przy czym zaznaczyła zachowanie ostrożności, ponieważ niewłaściwe zastosowanie sztucznej inteligencji może działać na niekorzyść zamiast pomóc.

Wciąż monitorują, czy AI rzeczywiście dodaje wartość, czy też niepotrzebnie obciąża ich zespoły inżynierskie. AIDA udowodniła swoją skuteczność w przyspieszaniu tworzenia treści, zwłaszcza tam, gdzie kluczowa jest szybkość i skalowalność, chociaż trwa też wiele eksperymentów, aby wyznaczać granice możliwości narzędzia. Na przykład, choć AIDA była szkolona wyłącznie na klasycznym czarno-białym ciasteczku Oreo, zespoły z powodzeniem wygenerowały „złote Oreos” bez dodatkowego szkolenia, co dowodzi elastyczności systemu. Jednak wyniki różnią się w zależności od kategorii produktu — ciasteczka i biszkopty wymagają innego podejścia niż wyroby czekoladowe. Jednym z wyzwań dla Mondelēz jest potrzeba wysokiej jakości obrazów, które oddadzą smak i atrakcyjność produktu, ponieważ konsumenci mają bezpośredni kontakt z produktem, a nie tylko z opakowaniem. W przeciwieństwie do np. szamponów, ich reklamy muszą ukazywać wnętrze produktu w atrakcyjny sposób, co wymaga wyższej dokładności danych i precyzji w wynikach AI. Vaswani podkreśliła znaczenie utrzymania standardów marki oraz jakości obrazu, zdając sobie sprawę, że choć AI daje duży potencjał, wciąż wymaga dopracowania, aby w pełni spełniać te oczekiwania. Firma kładzie też nacisk na odpowiedzialne korzystanie ze sztucznej inteligencji zgodnie z zasadami marki. Mennes wyjaśniła, że odpowiedzialne AI to nie tylko zgodność z prawem dotyczącym znaków towarowych i praw autorskich, ale także dbałość, by reklamy nie promowały niezdrowych zachowań, na przykład pokazując nadmierne ilości ciastek czy czekolady. Zasady dotyczące konkretnej marki są wdrażane na platformie, by zapewnić zgodność, szczególnie w przypadku regulowanych marek, takich jak Halls czy Belvita, które zawierają szczególne twierdzenia. Zanim jakikolwiek materiał wygenerowany przez AI trafi do rynku, przechodzi tradycyjny proces prawny firmy, który zapobiega nieautoryzowanemu lub nieodpowiedniemu rozpowszechnianiu treści. AIDA przyspiesza więc proces tworzenia materiałów, ale nie pomija regulacyjnych zabezpieczeń. W planach na przyszłość Mondelēz rozważa wdrożenie AIDA także poza marketingiem, potencjalnie rozszerzając korzyści na inne obszary działalności, choć konkretne plany na szersze zastosowania wciąż są opracowywane.