A Mondelēz International, fabricante de Oreo, Chips Ahoy!, Ritz e Perfect Bar, desenvolveu uma ferramenta de IA generativa chamada AIDA (AI + Data) para personalizar publicidade e aumentar o engajamento do consumidor nas suas principais marcas. Após mais de dois anos de desenvolvimento e um investimento que ultrapassa os 40 milhões de dólares, a AIDA permite uma criação de conteúdo de marketing mais rápida e econômica, muitas vezes ajustada a grupos específicos de consumidores. Embora os custos iniciais sejam elevados, a Mondelēz estima que a ferramenta possa reduzir em até 50% os gastos com produção de conteúdo de marketing, com potencial para economias ainda maiores se for expandida para outras áreas do negócio. Lançada em julho, a AIDA ainda está sendo aprimorada para lidar com as demandas únicas de cada marca e garantir uma publicidade responsável, evitando promover comportamentos pouco saudáveis, como o consumo excessivo. Jennifer Mennes, vice-presidente e chefe global de marketing digital e estratégia, e Tina Vaswani, vice-presidente de habilitação digital e dados dos consumidores, compartilharam insights com a Food Dive sobre o desenvolvimento da AIDA e seu papel no marketing de alimentos. A Mondelēz abordou a AIDA de forma cuidadosa devido ao alto investimento inicial. A empresa priorizou o desenvolvimento de recursos que entregassem retornos rápidos e valiosos, além de selecionar marcas adequadas para projetos pilotos. A motivação surgiu do grande volume de conteúdo necessário para apoiar o marketing personalizado e aumentar o engajamento e conversões, tarefas que os métodos tradicionais não conseguiam atender com eficiência. A IA foi vista como uma facilitadora para produzir mais, mais rápido e melhor conteúdo — não uma estratégia totalmente nova. Vaswani acrescentou que integrar a IA exigiu reavaliar os fluxos de trabalho atuais para identificar onde a tecnologia poderia realmente aumentar a eficiência, enfatizando que a cautela é fundamental, pois a integração mal feita pode dificultar o progresso ao invés de ajudar. Eles avaliam continuamente se a IA realmente agrega valor ou se gera cargas desnecessárias às suas equipes de engenharia. A AIDA tem demonstrado efetividade ao acelerar a criação de conteúdo, especialmente em situações que exigem velocidade e escala, mas muitos experimentos ainda estão em andamento para testar os limites da ferramenta.

Por exemplo, embora a AIDA tenha sido treinada apenas com o bolo clássico preto e branco da Oreo, as equipes conseguiram gerar “Oreos dourados” sem treinamentos adicionais, demonstrando a flexibilidade do sistema. No entanto, os resultados variam de acordo com a categoria do produto — cookies e biscoitos requerem tratamentos diferentes de chocolates. Um desafio específico para a Mondelēz é a necessidade de imagens de alta fidelidade para preservar o apelo do sabor, uma vez que os consumidores interagem diretamente com o produto, não apenas com a embalagem. Diferentemente de outros bens de consumo, como frascos de xampu, as campanhas de marketing deles precisam mostrar o produto real de forma visualmente atraente, o que exige maior precisão e qualidade nos dados e nas saídas geradas pela IA. Vaswani destacou a importância de manter os padrões da marca e a qualidade das imagens, reconhecendo que, embora a IA tenha grande potencial, ainda precisa de refinamento para atender totalmente às expectativas. A empresa também enfatiza o uso responsável da IA, alinhado aos princípios da marca. Mennes explicou que o uso responsável envolve mais do que cumprir requisitos legais relacionados a marcas registradas e direitos autorais; também significa garantir que a publicidade não promova o exagero, como mostrar quantidades excessivas de biscoitos ou chocolates. Regras específicas de cada marca são incorporadas à plataforma para garantir conformidade, sobretudo para marcas reguladas como Halls ou Belvita, que apresentam reivindicações específicas. Antes de qualquer ativo gerado por IA ser lançado no mercado, passa por o processo tradicional de revisão legal da companhia, evitando a distribuição de conteúdos não autorizados ou inadequados. Assim, a AIDA acelera o processo de criação de conteúdo, mas não substitui as salvaguardas regulatórias. Para o futuro, a Mondelēz explora oportunidades de expandir o uso da AIDA além do marketing, potencialmente levando seus benefícios para outras áreas dentro da empresa, embora planos específicos para uma aplicação mais ampla ainda estejam em avaliação.