Mondelēz International, producătorul Oreo, Chips Ahoy!, Ritz și Perfect Bar, a dezvoltat un instrument de inteligență artificială generativă numit AIDA (AI + Data) pentru personalizarea publicității și creșterea implicării consumatorilor în cadrul celor mai importante branduri ale sale. După peste doi ani de dezvoltare și o investiție de peste 40 de milioane de dolari, AIDA permite crearea mai rapidă și mai eficientă din punct de vedere al costurilor a conținutului de marketing, adesea adaptat pentru grupuri specifice de consumatori. Deși costurile inițiale sunt importante, Mondelēz estimează că instrumentul ar putea reduce cheltuielile pentru crearea de conținut de marketing cu până la 50%, cu potențialul de a obține economii mai mari dacă va fi extins și în alte domenii de activitate. Lansat în iulie, AIDA este încă în proces de perfecționare pentru a răspunde cerințelor specifice fiecărui brand și pentru a asigura o publicitate responsabilă, evitând promovarea comportamentelor nesănătoase precum excesul. Jennifer Mennes, vicepreședinte și șef global al marketingului și strategiei digitale, și Tina Vaswani, vicepreședintă al impulsionării digitale și datelor despre consumatori, au împărtășit informații cu Food Dive despre dezvoltarea AIDA și rolul său în marketingul alimentar. Mondelēz a abordat AIDA cu prudență din cauza investiției inițiale ridicate. Compania s-a concentrat pe dezvoltarea caracteristicilor care pot oferi beneficii rapide și valoroase și a selectat branduri potrivite pentru proiecte pilot. Motivația a fost volumenul imens de conținut necesar pentru susținerea marketingului personalizat și creșterea implicării și conversiilor, care metodele tradiționale nu le puteau gestiona eficient. AI a fost văzut ca un facilitator pentru a produce mai mult, mai rapid și mai bine conținut—nu ca o strategie complet nouă. Vaswani a subliniat că integrarea AI a presupus reevaluarea fluxurilor de lucru existente pentru a identifica unde AI putea cu adevărat îmbunătăți eficiența, atrăgând atenția asupra precauției, deoarece uneori integrarea AI poate avea efecte contrarii dacă este aplicată greșit. Ei verifică constant dacă AI adaugă valoare sau dacă devine un obstacol inutil pentru echipele lor tehnice. AIDA s-a dovedit eficient în accelerarea procesului de creare a conținutului, în special acolo unde viteza și amploarea sunt cruciale, însă sunt în curs de experimentare extensivă pentru a testa limitele instrumentului.

De exemplu, deși AIDA a fost antrenat doar pe cookie-ul clasic Oreo alb-negru, echipele au reușit să genereze "Oreo-uri de aur" fără antrenament suplimentar, demonstrând flexibilitatea sistemului. Cu toate acestea, rezultatele variază în funcție de categoria de produs—biscuiții și cookie-urile necesită abordări diferite față de produsele cu ciocolată. O provocare specifică pentru Mondelēz constă în nevoia de imagini de înaltă fidelitate pentru a menține aspectul atractiv al gustului, deoarece consumatorii interacționează direct cu produsul, nu doar cu ambalajul. Spre deosebire de alte bunuri de larg consum, cum ar fi sticlele de șampon, marketingul lor trebuie să arate interiorul produsului într-un mod vizual plăcut, ceea ce impune o acuratețe mai mare a datelor și precizie în rezultatele AI. Vaswani a subliniat importanța respectării standardelor de brand și a calității imaginii, recunoscând că, deși AI are un mare potențial, încă necesită îmbunătățiri pentru a satisface așteptările. Compania pune accent pe utilizarea responsabilă a AI, în concordanță cu principiile de brand. Mennes a explicat că AI responsabil înseamnă mai mult decât respectarea legală a mărcilor și drepturilor de autor; înseamnă și asigurarea faptului că reclamele nu promovează excesul, precum arătarea unor cantități excesive de cookie-uri sau ciocolată. Regulile speciale pentru anumite branduri sunt integrate în platformă pentru a asigura conformitatea, în special pentru cele reglementate, precum Halls sau Belvita, care conțin afirmații specifice. Înainte ca orice material generat de AI să ajungă pe piață, acesta trece prin procesul tradițional de verificare legală al companiei pentru a evita distribuirea de conținut neautorizat sau nepotrivit. Astfel, AIDA accelerează procesul de creație a conținutului, dar nu elimină controalele reglementare. Privind spre viitor, Mondelēz explorează oportunități de a implementa AIDA și în alte domenii, dincolo de marketing, având în vedere beneficiile potențiale, deși planurile concrete pentru o aplicare mai largă sunt încă în discuție.