Mondelēz International, производитель Oreо, Chips Ahoy!, Ritz и Perfect Bar, разработала генеративный ИИ-инструмент под названием AIDA (AI + Data) для персонализации рекламы и повышения вовлеченности потребителей по своим ключевым брендам. После более чем двух лет разработки и инвестиций, превышающих 40 миллионов долларов, AIDA позволяет быстрее и более экономично создавать маркетинговый контент, часто адаптированный под конкретные группы потребителей. Хотя затраты на запуск значительны, Mondelēz оценивает, что этот инструмент может снизить расходы на создание маркетингового контента до 50%, а при расширении на другие бизнес-направления потенциальные сбережения могут быть еще больше. Запущенная в июле, AIDA всё ещё дорабатывается для учета уникальных требований каждого бренда и для обеспечения ответственной рекламы, избегая продвижения нездоровых привычек, таких как чрезмерное увлечение. Дженнифер Меннесс, вице-президент и глава глобального направления цифрового маркетинга и стратегии, и Тина Васвани, вице-президент по цифровым технологиям и потребительским данным, поделились мнением о развитии AIDA и её роли в пищевом маркетинге с Food Dive. Компанию Mondelēz подошла к созданию AIDA осмысленно из-за высокой стоимости начальных инвестиций. Она сосредоточилась на разработке функций, обеспечивающих быстрый и ценный результат, и выбрала подходящие бренды для пилотных проектов. Мотивация исходила из огромного объема контента, необходимого для поддержки персонализированного маркетинга и повышения вовлеченности и конверсий, что традиционные методы не могли эффективно обеспечить. ИИ воспринимался как инструмент для производства большего количества, более быстрого и качественного контента — а не как новая стратегия сама по себе. Васвани добавила, что внедрение ИИ требовало пересмотра текущих рабочих процессов для определения, где ИИ реально может повысить эффективность, и подчеркнула осторожность, поскольку неправильное применение ИИ иногда может мешать работе, а не помогать. Они постоянно оценивают, действительно ли ИИ приносит ценность или создает ненужные дополнительные нагрузки для инженерных команд. AIDA показала свою эффективность в ускорении создания контента, особенно там, где важны скорость и масштаб, однако продолжаются эксперименты с возможностями инструмента.

Например, хоть AIDA была обучена только на классическом черно-белом печенье Oreo, команды успешно создавали «золотые Oreo» без дополнительного обучения, что демонстрирует гибкость системы. Однако результаты варьируются в зависимости от категории продукта — для печенья и бисквитов требуется иная обработка, чем для шоколадных изделий. Особая сложность для Mondelēz заключается в необходимости получения высокоточной визуальной визуализации для сохранения аппетитности вкуса, ведь потребители взаимодействуют непосредственно с продуктом, а не только с упаковкой. В отличие от других потребительских товаров, таких как шампунь, их маркетинг должен показывать внутри продукта в привлекательном виде, что требует более высокой точности данных и результатов ИИ. Васвани отметила важность соблюдения стандартов бренда и качества изображений, признавая, что несмотря на большие перспективы, ИИ ещё нуждается в доработке для полного соответствия этим ожиданиям. Компания также делает упор на ответственное использование ИИ, соответствующее принципам бренда. Меннесс пояснила, что ответственный ИИ — это не только соблюдение норм по торговым маркам и авторским правам, но и гарантии, что реклама не будет показывать чрезмерное увлечение, например, чрезмерное количество печенья или шоколада. В платформу встроены правила, учитывающие особенности каждого бренда, особенно для регулируемых брендов, таких как Halls или Belvita, с учетом их заявленных характеристик. Перед выпуском любого ресурса, созданного ИИ, проводится классический юридический контроль, чтобы предотвратить распространение неподтвержденного или неподходящего контента. Таким образом, AIDA ускоряет создание контента, но не отменяет регуляторных требований. В будущем Mondelēz рассматривает возможности применения AIDA за пределами маркетинга, потенциально расширяя её применение на другие сферы внутри компании, хотя конкретных планов по широкому внедрению пока нет.