La marque de soins pour le bain et le corps, qui a accumulé 3 millions de followers sur TikTok et Instagram, a passé l’année dernière à utiliser un outil de gestion communautaire basé sur l’intelligence artificielle pour analyser les commentaires, les messages directs et autres interactions sur ses réseaux sociaux. Initialement adopté pour accélérer les réponses aux clients, l’outil est depuis devenu un système complet permettant de détecter la demande pour certains produits, d’évaluer le sentiment autour des lancements, et d’orienter les décisions d’innovation. Depuis le déploiement de cette solution IA, Tree Hut rapporte une croissance de 430 % des interactions sociales d’une année sur l’autre. Tree Hut opère sous Naterra, une entreprise familiale spécialisée dans les soins personnels, dont le siège est à Coppell, au Texas, et qui possède d’autres marques dans son portefeuille comme Baby Magic, Splash et Bdy. Dans un entretien avec Modern Retail, Sarah Craig, directrice adjointe des médias intégrés chez Naterra, explique comment Tree Hut utilise l’IA pour analyser les retours de la communauté et comment ces insights influencent tout, des choix de parfum aux expériences futures de la marque. L’entretien a été modifié pour plus de concision et de clarté. Comment Tree Hut utilise-t-elle actuellement l’IA ? « Cela a commencé comme une initiative simple visant à utiliser l’IA pour entretenir un engagement plus actif avec notre communauté sur les plateformes sociales. Tree Hut est une marque axée sur la communauté, avec un large public et une forte portée organique sur ses canaux, donc nous avions besoin de répondre plus rapidement et efficacement aux messages, commentaires et questions. Nous avons adopté un outil d’IA à cet effet. En utilisant cet outil, nous avons créé un système intégré aux commentaires et discussions de notre audience — couvrant des sujets comme les nouveaux produits ou parfums souhaités, les formats préférés, et les idées de collaborations. Au fil du temps, nous avons constitué une grande base de données de requêtes récurrentes, ce qui nous a permis de dépasser la simple gestion communautaire pour commencer à exploiter stratégiquement les insights de l’IA afin d’orienter le développement de produits, l’innovation et la planification des lancements. » Pouvez-vous donner un exemple de l’impact de l’IA sur le développement des produits ? « Un exemple parfait est Cinnamon Dolce, un parfum très apprécié au sein de notre communauté. Traditionnellement, nous le relancions saisonnièrement lors des fêtes dans notre Shea Sugar Scrub, notre produit phare. Pendant des années, les clients ont demandé son retour permanent, sa disponibilité nationale, et son extension à d’autres formats comme l’huile de rasage ou le gel douche. Même si nous savions qu’il y avait de l’intérêt, l’IA nous a permis de quantifier cette demande de manière claire.

Nous avons détecté des milliers de mentions et de requêtes. En liant ces mentions à des parfums et formats spécifiques via l’IA, le volume est devenu indéniable. Cette insight nous a permis de synchroniser avec notre lancement de printemps et d’étendre la présence de Cinnamon Dolce à d’autres formats comme la lotion pour le corps Hydroglow et le gel moussant lavant. » Et en marketing ? « Cinnamon Dolce figure en fait à la fin de notre publicité pour la Super Bowl. Ce moment a été entièrement inspiré par les insights recueillis auprès de notre communauté via l’IA. » Comment l’IA est-elle utilisée au-delà des décisions produits ? « Nous utilisons aussi l’IA pour surveiller le sentiment autour de nos lancements et campagnes marketing. Elle nous fournit une vision granulaire et en temps réel des réactions de l’audience — souvent dès le premier jour, bien avant que les données de ventes soient disponibles. Cela nous permet de suivre la performance d’un lancement et d’identifier d’éventuels ajustements pour les cycles futurs. Par exemple, lors d’une collaboration automnale avec Peanuts, nous avons observé une demande extrêmement forte pour des unités de collection plus personnalisées, spécifiques au partenaire. Cela nous aide à évaluer le niveau d’investissement ou d’exclusivités à prolonger pour de futures collaborations avec d’autres marques ou propriétés intellectuelles. » Comment envisagez-vous l’influence de l’IA sur la stratégie future de Tree Hut ? « Ce que nous avons accompli avec Cinnamon Dolce sert désormais de modèle pour la façon dont nous abordons les lancements et créons des expériences qui reflètent réellement ce que notre communauté demande. »