El vídeo, que forma part del “projecte creatiu digital” de Valentino desenvolupat amb artistes digitals, exhibia visuals surreals de cossos i logotips que es transformaven al voltant d’una bossa. Tot i estar clarament etiquetat com a generat per Intel·ligència Artificial, va provocar hundreds de comentaris crítics, amb els usuaris que descrivien les imatges com “barates”, “presents de manera mandrosa” i “ disturbadores”, acusant Valentino de preferir l’eficiència per sobre de l’artesania. Aquest rebuig posa de manifest un repte més ampli que afronten les marques de luxe a mesura que la IA generativa es fa més prevalent. Tot i que la IA ha donat suport discret en el disseny, la producció i les operacions, el seu paper en la creació visible de contingut és controvertit en un sector arrelat en l’artesania i la creació humana. La doctora Rebecca Swift, vicepresidenta de creativitat a Getty Images, va assenyalar que els consumidors consideren que les obres creades per IA tenen menys valor que l’art realitzat per humans, especialment de marques cares. Fins i tot la transparència sobre l’ús de la IA no ha alleujat completament el escepticisme dels consumidors. Segons Jill Assemota, fundadora de Parallel Pictures, les marques de luxe continuaran adoptant la IA però principalment per ampliar gravacions existents en lloc de produir campanyes completament natives de IA. La majoria de campanyes utilitzen la IA per crear elements addicionals per a xarxes socials o plataformes digitals, ajudant a satisfer la creixent demanda de contingut en un context de pressupostos i terminis ajustats.

L’eficàcia de la IA és més evident en el comerç electrònic, on les marques necessiten grans volums de contingut de manera ràpida. Les dades de Parallel Pictures mostren que la imatge generada per IA per a ecommerce pot reduir els costos de producció fins a un 70%, mentre que el treball de campanya s’estalvia al voltant d’un 50%. Assemota descriu l’ús de la IA per part de les marques de luxe com a experimentació cautelosa, en part impulsada per la pressió competitiva i la por a quedar-se enrere (FOMO). Les campanyes de moda amb IA més rellevants d’aquest any inclouen el projecte de l’Hamburguesa DeVain de Valentino (desembre 2025), les imatges assistides per IA de Jil Sander (febrer 2025), les extensions de campanya generades per IA de MCM Worldwide (primavera 2025), la narració digital suportada per IA de Burberry (2025), i l'ús escalat però rarament revelat de la IA en l’e-commerce de luxe per part de marques com Hugo Boss i Peek & Cloppenburg. El contingut en vídeo va amb retard, ja que els vídeos generats per IA tenen dificultats per mantenir la precisió del producte durant el moviment, provocant distorsions inacceptables per a l’ús comercial més enllà de clips breus. Assemota preveu que l’experimentació amb IA continuarà fins a 2026, però dins d’uns límits més clars. Intueix que la IA suportarà, ampliarà i escalarà la producció creativa sense substituir completament la producció de contingut tradicional ni convertir-se en l’enfocament principal.