La vidéo, faisant partie du « projet créatif numérique » de Valentino développé avec des artistes numériques, présentait des visuels surréalistes de corps et de logos se morphant autour d’un sac. Bien qu’étiquetée clairement comme générée par IA, elle a suscité des centaines de commentaires critiques, avec des utilisateurs qualifiant l’imagerie de « bon marché », « paresseuse » et « perturbante », accusant Valentino de privilégier l’efficacité au détriment de l’art. Ce backlash met en lumière un défi plus large auquel sont confrontées les marques de luxe à mesure que l’IA générative devient plus courante. Alors que l’IA soutient discrètement le design, la production et les opérations, son rôle dans le travail créatif visible est controversé dans un secteur ancré dans le savoir-faire et l’authorship humaine. La Dr Rebecca Swift, vice-présidente senior de la création chez Getty Images, a souligné que les consommateurs considèrent les œuvres créées par l’IA comme moins précieuses que celles faites par l’homme, en particulier de la part de marques coûteuses. Même la transparence sur l’utilisation de l’IA n’a pas complètement dissipé le scepticisme des consommateurs. Selon Jill Assemota, fondatrice de Parallel Pictures, les marques de luxe continueront d’adopter l’IA, mais principalement pour étendre des tournages existants plutôt que pour produire des campagnes entièrement natives à l’IA. La plupart des campagnes utilisent l’IA pour créer des éléments supplémentaires pour les réseaux sociaux ou les plateformes numériques, aidant à répondre à la demande croissante de contenu dans un contexte de budgets et de délais serrés.

L’efficacité de l’IA est particulièrement notable dans le commerce électronique, où les marques ont besoin de produire rapidement de grands volumes de contenu. Les données de Parallel Pictures montrent que les images générées par IA pour le e-commerce peuvent réduire les coûts de production jusqu’à 70 %, tandis que le travail de campagne permet d’économiser environ 50 %. Assemota décrit l’utilisation de l’IA par les marques de luxe comme une expérimentation prudente, en partie dictée par une pression concurrentielle et la peur de manquer quelque chose (FOMO). Parmi les campagnes de mode avec IA remarquables de cette année, on trouve le projet Valentino DeVain (sac à main, décembre 2025), les images assistées par IA de Jil Sander (février 2025), les extensions de campagnes générées par IA de MCM Worldwide (printemps 2025), la narration numérique soutenue par l’IA de Burberry (2025), ainsi qu’une utilisation à grande échelle mais rarement divulguée de l’IA dans le commerce électronique du luxe par des marques telles que Hugo Boss et Peek & Cloppenburg. Le contenu vidéo reste en retard, car les vidéos générées par l’IA ont du mal à maintenir la précision des produits lors du mouvement, entraînant des distorsions inacceptables pour un usage commercial au-delà de courts clips. Assemota prévoit que l’expérimentation avec l’IA se poursuivra en 2026, mais dans des limites plus claires. Elle anticipe que l’IA continuera à soutenir, étendre et augmenter la production créative sans pour autant remplacer totalement la production de contenu traditionnelle ou devenir la priorité.