Les indústries de la publicitat i de relacions públiques ja són conscientes dels impactes significatius que està provocant el canvi cap a la intel·ligència artificial (IA), especialment en els rols inicials per a treballadors de 20 a 24 anys, que s’estan reduint any rere any. Els acomiadaments de gran ressò a empreses com Amazon, Disney i Paramount posen de manifest aquesta tendència, amb la IA sovint citada com un dels factors per a la reducció de plantilla. Paral·lelament, les marques estan cada cop més internalitzant funcions de màrqueting, fet que exerceix una pressió addicional sobre les agències i els seus models de negoci tradicionals. En resposta, algunes de les grans companyies de holdings de canals estan col·laborant amb empreses tecnològiques punteres en aquesta transformació. Per exemple, WPP ha establert una associació amb Google, i Omnicom ha enfortit les seves relacions amb Adobe per mantenir-se competitiu i preparar-se per al futur del negoci. L’impacte de la IA és evident més enllà dels canvis corporatius i de les associacions. Les dades del Black Friday donen un clar exemple del paper de la IA en l’actualització del rendiment del màrqueting en temps real: segons Adobe Analytics, el trànsit generat per IA als llocs de comerç als Estats Units va augmentar un 805% en comparació amb l'any anterior. Els consumidors van utilitzar àmpliament xats IA com Rufus d’Amazon o Sparky de Walmart per comparar preus i navegar durant les compres nadalenques, sender un missatge als responsables de màrqueting i als inversors que les eines de IA tindran un paper més gran en el futur del màrqueting. Durant les últimes trucades de beneficis, moltes empreses de l’índex S&P 500 han comentat l’impacte de la IA en la producció creativa, les operacions de màrqueting i el gestió pressupostària. Així estan responent: **La IA generativa està transformant la feina creativa** Les marques utilitzen cada cop més la IA generativa per crear anuncis íntegres, assistides per eines en evolució com Sora d’OpenAI i Veo 3 de Google. Actualment, un terç dels anuncis digitals en vídeo són creats o millorats amb IA generativa, davant del 22% de 2024, i s’esperen arribar al 39% el 2026 (Interactive Advertising Bureau). Tot i això, l’acceptació per part del consumidor és diversa; una enquesta de mercat de gener de 2024 va trobar que el 46% dels consumidors als EUA, Regne Unit, Canadà i Austràlia desaproven els models d’anuncis generats per IA, encara que en menor mesura que l’any anterior. Malgrat això, el contingut generat per IA mostra una gran eficàcia — un estudi recent va mostrar que els clics sobre un bannar creat per IA van superar en més del 50% els de les imatges estàtiques creades per professionals humans. La IA redueix les barreres a la producció creativa d’alta qualitat de manera interna, canviant l’escenari de les agències. Per exemple, T-Mobile va acabar la seva relació amb Dentsu poc després de contractar-la, i va passar a fer les seves pròpies tasques creatives. WPP ha llançat WPP Open Pro, una plataforma d’autoservei d’IA dissenyada per petites i mitjanes empreses, que pot impulsar nous ingressos i incentivant la tendència d’internalització. Els grans tecnològics expandixen eines d’IA que automatitzen la producció creativa, la segmentació i l’optimització, permetent a les marques gestionar campanyes avançades sense agències i desafiant els models tradicionals de tarifació. **Meta** Meta està avançant en l’automatització de la publicitat, des de la creació creativa fins a la segmentació d’audiències. L’amfitrió Mark Zuckerberg visualitza un futur on els anunciants només hagin de donar l’objectiu i les dades de pagament, i l’IA s’encarregui de la resta. L’ús d’aquestes eines creix ràpidament, amb un augment del 20% trimestre a trimestre en número d’anuncis que utilitzen generació de vídeo, i gairebé 2 milions d’anunciants que fan servir eines creatives d’IA com la traducció automàtica. La suite Advantage+ de Meta s’expandeix incloent Creative AI, Animació d’Imatges, Ampliació de Vídeo i Música generada per IA. L’empresa també desplega eines d’IA en botigues online per facilitar el procés complet de compra a l’anunci. **Google** Google competeix amb Meta en la automatització de fluxos de màrqueting, integrant la IA generativa en diversos productes. Philipp Schindler va parlar de eines com Imagen 4 a Asset Studio i Product Studio, que permeten a les marques crear millor contingut amb més eficàcia. El CEO Sundar Pichai va destacar que les campanyes de WPP amb Google van aconseguir fins a un 70% d’eficiències.

També van mostrar el primer anunci creat amb IA, “Quick Getaway”, realitzat amb Veo 3 per a Search AI Mode. **Visa** Visa està incorporant IA generativa en les seves grans campanyes de patrocini, com la copatrocinada amb Saatchi & Saatchi per als Jocs Olímpics d’Hivern Milano-Cortina i el Mundial de Futbol 2026, amb l’objectiu de fer màrqueting impulsat per IA en gran escala. El CEO Ryan McInerney va indicar que més de 35 clients ja han participat per a l’estratègia de màrqueting per als Jocs Olímpics, i més de 70 per a la Copa del Món, amb més en espera. El CFO Christopher Suh va remarcar que l’optimització i l’eficiència basada en IA ajuden a mantenir el creixement i la competitivitat. **Colgate-Palmolive** El CEO Noel Wallace parla de l’agentic AI com la propera gran innovació. La empresa vol incorporar IA generativa per crear narracions visuals atractives i millorar la interacció amb el consumidor, amb bons resultats pilot en mercats claus. La despesa en publicitat es mantindrà estable, ja que els estalvis derivats de la productivitat es destinaran al màrqueting, no a retallades. **Adobe** Enfront de la competència, Adobe enforteix els seus productes d’IA creativa com Firefly i GenStudio, dissenyats per ajudar a escalar contingut, automatitzar processos i optimitzar campanyes. Ha ampliat les associacions amb agències com Dentsu, Omnicom, Publicis Gropue i Accenture. El CEO Shantanu Narayen nota que la IA és la més gran oportunitat en dècades. Dentsu, per exemple, ha distribuït Adobe Express entre desenes de milers de treballadors per potenciar la creativitat i la coherència de marca. **Eficiència, Personalització i Optimització amb IA** L’impacte de la IA va més enllà de la creativitat, estenent-se a l’eficiència operativa i a la personalització del màrqueting. - **Omnicom** ha integrat els actius d’IPG a OmniPlus, un sistema operatiu de màrqueting que unifica dades, automatitza processos i accelera l’execució de campanyes. Segons el CEO John Wren, és la plataforma de més ràpid creixement de l’empresa. El CTO Paolo Yuvienco va parlar de l’ús de l’IA en propostes, màrqueting esportiu, comerç i sanitat. El CFO Philip Angelastro va explicar que l’automatització ha ajudat a reduir costos salarial un 3, 7% en comparació amb l’any anterior. - **Verizon** va avançar en els resultats del tercer trimestre, anticipant acomiadaments de més de 13. 000 empleats per remodelar-se en una empresa “més senzilla, més àgil i amb més ganes de tirar endavant”. El CEO Daniel Schulman va destacar la importància de la IA per oferir màrqueting personalitzat, simplificar ofertes, millorar l’experiència del client i reduir la rotació. - **Procter & Gamble** està implementant la iniciativa “Supply Chain 3. 0” per connectar reduccions de plantilla, automatització i digitalització que pretenen estalviar 1. 500 milions de dòlars. La companyia planeja fins a 7. 000 acomiadaments durant dos anys per finançar innovació i millores en el màrqueting. El CFO Andre Schulten va parlar de la digitalització i la transformació d’equips de marca més petits i tecnològics. - **Netflix** prova anuncis interactius i millorats per IA que responen al comportament de l’espectador, amb models creatius combinables, planificant un desplegament global pel segon trimestre de 2026. El Co-CEO Gregory Peters va destacar les inversions fins a 2027 en optimització, segmentació i mesurament mitjançant aprenentatge automàtic per millorar les capacitats de dades. - **Keurig Dr Pepper** utilitza l’analítica de dades basada en IA per aprofundir en els coneixements dels consumidors, impulsant la innovació i oferint creatius dirigits, millorant la precisió de màrqueting. El president Eric Gorli va destacar l’èxit de la campanya Fansville i la col·laboració amb Disney Advertising per adaptar millor els anuncis als interessos dels espectadors. - **Target** fa servir eines d’IA per a comerciants i creatius, com Target Trend Brain, que analitza tendències i vius socialment a partir de IA generativa, ajudant a comprar de manera més intel·ligent i ràpida. També utilitza audiències sintètiques — models de consumidors generats per IA que prediuen reaccions abans del llançament. En resum, la IA està profundament transformant la publicitat i el màrqueting — des del contingut creatiu i els rols en les agències fins a operacions personalitzades, eficients i basades en dades. Les grans marques i les empreses tecnològiques hi estan invertint intensament per automatitzar processos, incrementar l’engagement i reduir costos, apuntant cap a un canvi fonamental en les pràctiques i estructures de la indústria.