Les industries de la publicité et des relations publiques ressentent déjà des impacts significatifs du passage à l'intelligence artificielle (IA), notamment dans les postes d’entrée pour les travailleurs âgés de 20 à 24 ans, qui diminuent chaque année. Des licenciements très médiatisés chez des entreprises comme Amazon, Disney et Paramount illustrent cette tendance, l’IA étant souvent citée comme un facteur de réduction des effectifs. Parallèlement, les marques internalisent de plus en plus les fonctions marketing, exerçant une pression supplémentaire sur les agences et leurs modèles de revenus traditionnels. En réponse, certaines grandes sociétés de holding d'agences collaborent avec des entreprises technologiques de premier plan qui pilotent cette transformation. Par exemple, WPP s’est associé à Google, et Omnicom a renforcé ses liens avec Adobe pour rester compétitives et préparer l’avenir. L’influence de l’IA dépasse les changements et partenariats d’entreprises. Les données du Black Friday illustrent le rôle de l’IA dans la performance marketing en temps réel : selon Adobe Analytics, le trafic généré par l’IA vers les sites de vente américains a augmenté de 805 % d’une année sur l’autre. Les consommateurs ont massivement utilisé des chatbots IA comme Rufus d’Amazon ou Sparky de Walmart pour comparer les prix et naviguer dans les achats de fêtes, signalant aux marketeurs et investisseurs que les outils d’IA occuperont une place plus importante dans le marketing. Lors de leurs récents appel(s) de résultats, de nombreuses sociétés du S&P 500 ont évoqué l’impact de l’IA sur la production créative, les opérations marketing et la gestion budgétaire. Voici comment quelques grandes marques s’adaptent : **L’IA générative révolutionne le travail créatif** Les marques utilisent de plus en plus l’IA générative pour créer des publicités complètes, avec des outils en évolution comme Sora d’OpenAI ou Veo 3 de Google. Actuellement, un tiers des publicités vidéo numériques sont créées ou améliorées avec l’IA générative, contre 22 % en 2024, et cette part devrait atteindre 39 % d’ici 2026 (Interactive Advertising Bureau). L’acceptation des consommateurs reste mitigée : une enquête de janvier révèle que 46 % des consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie désapprouvent le modèle publicitaire généré par l’IA, bien que ce chiffre soit en légère baisse par rapport à l’année précédente. Malgré cela, le contenu généré par l’IA affiche des performances solides : un taux de clics sur une bannière créée par IA dépassait de plus de 50 % celui d’images de stock faites par des humains dans une étude récente. L’IA réduit les barrières à une production créative de haute qualité en interne, remodelant le paysage des agences. Par exemple, T-Mobile a mis fin à sa collaboration avec Dentsu peu après l’avoir embauchée et a déplacé ses activités créatives en interne. WPP a lancé WPP Open Pro, une plateforme d’IA en libre-service destinée aux petites et moyennes entreprises, ce qui pourrait stimuler de nouveaux revenus tout en accentuant la tendance à l’internalisation. Les géants tech étendent leurs outils d’IA qui automatisent la création, le ciblage et l’optimisation, permettant aux marques de gérer des campagnes sophistiquées sans agences, remettant en cause les modèles traditionnels de rémunération des agences. **Meta** Meta progresse dans l’automatisation de la publicité, de la génération créative au ciblage d’audience. Le PDG Mark Zuckerberg imagine un futur où les annonceurs n’auraient qu’à fournir leurs objectifs et leurs coordonnées bancaires, l’IA se chargeant du reste. L’adoption de ces outils s’accélère, avec une hausse de 20 % trimestre après trimestre du nombre d’annonceurs utilisant des fonctionnalités de génération vidéo, et près de 2 millions d’annonceurs exploitent des outils créatifs IA comme la traduction automatique. La gamme Advantage+ s’élargit avec des fonctionnalités telles qu’Image Animation, Video Expansion et musique générée par IA. La société déploie également des outils IA pour les sites marchands afin de soutenir tout le parcours de l’annonce à l’achat. **Google** Google rivalise étroitement avec Meta pour automatiser les flux de travail marketing, intégrant la generative AI partout. Philipp Schindler a souligné des outils comme Imagen 4 dans Asset Studio et Product Studio, qui permettent aux marques de produire de meilleures créations plus efficacement. Sundar Pichai a indiqué que les campagnes WPP ont atteint jusqu’à 70 % d’efficacité supplémentaire.

Google a aussi présenté sa première publicité créée par IA, “Quick Getaway”, réalisée avec Veo 3 pour le mode AI de Search. **Visa** Visa intègre l’IA générative dans ses principales campagnes de sponsoring pour la Coupe du monde FIFA 2026 et les Jeux Olympiques d’hiver Milano Cortina, en partenariat avec Saatchi & Saatchi. Le PDG Ryan McInerney a annoncé plus de 35 clients impliqués dans le marketing pour ces événements, avec plus de 70 pour la Coupe du monde, et davantage à venir. Le directeur financier Christopher Suh a souligné que l’efficacité tirée de l’IA soutient la croissance et donne un avantage compétitif. **Colgate-Palmolive** Le PDG Noel Wallace voit l’IA agentique comme une innovation majeure à venir. La société prévoit d’intégrer l’IA générative pour créer des récits visuels attrayants et renforcer l’engagement des consommateurs, avec des résultats pilotes prometteurs sur des marchés clés. La dépense publicitaire devrait rester stable, les économies réalisées par la productivité permettant de financer le marketing plutôt que de réduire le budget. **Adobe** Face à une concurrence accrue, Adobe améliore ses produits d’IA créative comme Firefly et GenStudio pour aider les marques à augmenter leur contenu, automatiser leurs flux de travail et optimiser leurs campagnes. La société multiplie ses partenariats avec des agences telles que Dentsu, Omnicom, Publicis Groupe ou Accenture. Le CEO Shantanu Narayen voit dans l’IA la plus grande opportunité depuis des décennies. Par exemple, Dentsu a déployé Adobe Express auprès de dizaines de milliers de salariés dans divers services pour renforcer la production créative et la cohérence de la marque. **Efficacité, personnalisation et optimisation par l’IA** L’impact de l’IA dépasse la simple création pour toucher l’efficience opérationnelle et le marketing personnalisé. - **Omnicom** a intégré les actifs d’IPG dans OmniPlus, un système d’exploitation marketing unifiant données, automatisant les flux de travail et accélérant la création et la diffusion média, présenté au CES 2026. Le PDG John Wren a souligné que c’est la plateforme à la croissance la plus rapide pour la société. Le CTO Paolo Yuvienco décrit l’utilisation de l’IA dans les pitchs, le marketing sportif, le commerce et la santé. Le directeur financier Philip Angelastro indique que l’automatisation a permis une réduction de 3, 7 % des coûts liés aux salaires d’une année sur l’autre. - **Verizon** a annoncé, lors de ses résultats du troisième trimestre, le licenciement de plus de 13 000 employés dans le cadre d’une stratégie de transformation vers une entreprise “plus simple, plus fluide et plus efficace”. Le PDG Daniel Schulman insiste sur le rôle de l’IA dans la personnalisation du marketing, la simplification des offres, l’amélioration de l’expérience client et la réduction du churn. - **Procter & Gamble** a lancé “Supply Chain 3. 0”, reliant suppressions d’emplois, automatisation et digitalisation pour réaliser 1, 5 milliard de dollars d’économies. L’objectif est de supprimer jusqu’à 7 000 postes sur deux ans, afin de financer l’innovation et la productivité marketing. Le directeur financier Andre Schulten explique la numérisation des opérations et la transition vers des équipes de marque plus petites et plus technologiques. - **Netflix** expérimente des publicités interactives et alimentées par l’IA, réactives au comportement des spectateurs, utilisant des modèles créatifs adaptatifs en vue d’un lancement mondial prévu pour le deuxième trimestre 2026. Le co-directeur Gregory Peters a évoqué des investissements jusqu’en 2027 dans l’optimisation, le ciblage et la mesure par apprentissage automatique pour améliorer la collecte de données. - **Keurig Dr Pepper** exploite l’analyse de données IA pour approfondir la connaissance client, stimuler l’innovation, créer des contenus ciblés et améliorer la précision du marketing. Le président Eric Gorli a souligné le succès de la campagne Fansville et l’augmentation des échanges de données avec Disney Advertising pour adapter les publicités aux intérêts des spectateurs. - **Target** déploie des outils IA pour ses responsables achat et ses créatifs, notamment Target Trend Brain, qui utilise l’IA générative pour analyser les tendances sociales et le buzz, aidant à des décisions d’achat plus intelligentes et rapides. La société utilise aussi des audiences synthétiques — des modèles d’utilisateurs IA — pour prévoir les réactions marketing en amont de leur lancement. En résumé, l’IA transforme profondément la publicité et le marketing — de la création de contenus et des rôles en agences aux opérations personnalisées, efficaces et axées sur les données. Les grandes marques et entreprises technologiques investissent massivement dans ces outils pour automatiser, engager et réduire les coûts, annonçant une évolution fondamentale des pratiques et structures industrielles.