Le industrie della pubblicità e delle pubbliche relazioni stanno già sentendo impatti significativi dal passaggio all’intelligenza artificiale (IA), in particolare nei ruoli entry-level per i lavoratori di età compresa tra 20 e 24 anni, che si stanno riducendo annualmente. Licenziamenti di alto profilo in aziende come Amazon, Disney e Paramount evidenziano questa tendenza, con l’IA spesso citata come fattore nella riduzione del personale. Contemporaneamente, i brand stanno sempre più portando le funzioni di marketing internamente, esercitando ulteriore pressione sulle agenzie e sui loro modelli di ricavi tradizionali. In risposta, alcune grandi holding di agenzie collaborano con le principali aziende tecnologiche che guidano questa trasformazione. Ad esempio, WPP ha stretto partnership con Google, e Omnicom ha rafforzato i legami con Adobe per mantenere la competitività e rendere resilienti i loro business per il futuro. L’influenza dell’IA si manifesta anche oltre i cambiamenti aziendali e le partnership. I dati del Black Friday illustrano il ruolo dell’IA nelle performance di marketing in tempo reale: secondo Adobe Analytics, il traffico generato dall’IA sui siti retail statunitensi è aumentato dell’805% rispetto all’anno precedente. I consumatori hanno ampiamente utilizzato chatbot come Rufus di Amazon e Sparky di Walmart per confrontare prezzi e navigare negli acquisti natalizi, segnalando ai marketer e agli investitori che gli strumenti di IA giocheranno un ruolo crescente nel marketing. Durante le recenti conference call sugli utili, numerose aziende dell’S&P 500 hanno descritto l’impatto dell’IA sulla produzione creativa, le operazioni di marketing e i budget. Ecco come alcuni marchi chiave si stanno adattando: **L’IA Generativa Sta Trasformando il Lavoro Creativo** I brand usano sempre più l’IA generativa per creare interi annunci, grazie a strumenti in evoluzione come OpenAI’s Sora e Google’s Veo 3. Attualmente, un terzo degli annunci video digitali sono creati o migliorati con IA generativa, rispetto al 22% nel 2024 e si prevede raggiungeranno il 39% entro il 2026 (Interactive Advertising Bureau). L’accettazione da parte dei consumatori è ancora mista; un sondaggio di gennaio ha rilevato che il 46% dei consumatori negli Stati Uniti, Regno Unito, Canada e Australia disapprova modelli pubblicitari generati dall’IA, anche se leggermente meno rispetto all’anno precedente. Nonostante ciò, i contenuti generati dall’IA mostrano ottimi risultati: in uno studio recente, i click-through rate di un banner creato dall’IA hanno superato quelli di immagini stock realizzate da professionisti umani di oltre il 50%. L’IA abbassa le barriere alla produzione creativa di alta qualità interna, rimodellando il panorama delle agenzie. Per esempio, T-Mobile ha interrotto la collaborazione con Dentsu poco dopo averla assunta, spostando i compiti creativi all’interno. WPP ha lanciato WPP Open Pro, una piattaforma AI self-service rivolta alle piccole e medie imprese, che potrebbe generare nuovi ricavi ma alimenta anche la tendenza all’internalizzazione delle funzioni. I giganti tech stanno ampliando gli strumenti di IA che automatizzano la produzione creativa, il targeting e l’ottimizzazione, permettendo ai brand di gestire campagne sofisticate senza agenzie e sfidando i tradizionali modelli di commissioni. **Meta** Meta sta progredendo nell’automazione della pubblicità, dalla generazione di contenuti al targeting del pubblico. Il CEO Mark Zuckerberg immagina che gli inserzionisti debbano solo indicare gli obiettivi e i dati di pagamento, lasciando all’IA il resto. L’adozione cresce rapidamente: un aumento del 20% trimestre su trimestre degli inserzionisti che usano funzionalità di generazione video e quasi 2 milioni di inserzionisti sfruttano strumenti creativi di IA come la traduzione automatica. La suite Advantage+ di Meta ora include anche Image Animation, Video Expansion e musica generata dall’IA. L’azienda sta inoltre usando strumenti di IA nelle piattaforme di e-commerce per supportare interi percorsi dalla pubblicità all’acquisto. **Google** Google compete strettamente con Meta nell’automatizzare i flussi di lavoro di marketing, integrando l’IA generativa ovunque. Philipp Schindler ha evidenziato strumenti come Imagen 4 in Asset Studio e Product Studio, che aiutano i brand a creare contenuti migliori in modo più efficace. Il CEO Sundar Pichai ha evidenziato che le campagne WPP hanno ottenuto fino al 70% di efficienza in più.

Google ha anche presentato il suo primo spot pubblicitario creato dall’IA, “Quick Getaway”, realizzato con Veo 3 per la funzione Search AI Mode. **Visa** Visa sta integrando l’IA generativa nelle sue principali campagne di sponsorizzazione, tra cui il Mondiale FIFA 2026 e le Olimpiadi Invernali Milano-Cortina, collaborando con Saatchi & Saatchi su iniziative di marketing di grande scala generate dall’IA. Il CEO Ryan McInerney ha riferito che oltre 35 clienti sono coinvolti nelle campagne delle Olimpiadi 2026 e più di 70 in quelle della Coppa del Mondo FIFA, con ulteriori adesioni previste. Il CFO Christopher Suh ha sottolineato come l’efficienza guidata dall’IA sostenga la crescita e il vantaggio competitivo. **Colgate-Palmolive** Il CEO Noel Wallace ha individuato l’IA agentica come una delle principali innovazioni future. L’azienda intende integrare l’IA generativa per creare narrazioni visive coinvolgenti e aumentare l’engagement dei consumatori, con risultati promettenti nei test pilota in mercati chiave. La spesa pubblicitaria dovrebbe rimanere stabile, poiché i risparmi di produttività finanzieranno il marketing invece di ridurre i budget. **Adobe** Di fronte a una concorrenza crescente, Adobe sta potenziando i suoi prodotti di IA creativa come Firefly e GenStudio per aumentare la scala dei contenuti, automatizzare i flussi di lavoro e ottimizzare le campagne. L’azienda sta ampliando le partnership con agenzie come Dentsu, Omnicom, Publicis Groupe e Accenture. Il CEO Shantanu Narayen ha definito l’IA come la più grande opportunità degli ultimi decenni. Per esempio, Dentsu ha distribuito Adobe Express a decine di migliaia di dipendenti in varie divisioni per aumentare la produzione creativa e la coerenza del marchio. **Efficienza, Personalizzazione e Ottimizzazione tramite IA** L’influenza dell’IA va oltre il lavoro creativo, estendendosi a efficienza operativa e marketing personalizzato. - **Omnicom** ha integrato i patrimoni di IPG in OmniPlus, un sistema operativo di marketing che unifica i dati, automatizza i flussi di lavoro e accelera l’esecuzione di contenuti e media, presentato al CES 2026. Il CEO John Wren ha sottolineato che è la piattaforma in più rapida crescita dell’azienda. Il CTO Paolo Yuvienco ha descritto l’uso dell’IA in pitch, marketing sportivo, commercio e sanità. Il CFO Philip Angelastro ha riferito che l’automazione ha contribuito a ridurre i costi salariali del 3, 7% rispetto all’anno precedente. - **Verizon** ha anticipato i licenziamenti di oltre 13. 000 dipendenti nel suo quarto trimestre come parte di un processo di ripensamento verso un’azienda “più semplice, snella e agile”. Il CEO Daniel Schulman ha sottolineato il ruolo dell’IA nel offrire marketing personalizzato, semplificare le offerte, migliorare l’esperienza cliente e ridurre il churn. - **Procter & Gamble** con l’iniziativa “Supply Chain 3. 0” collega riduzioni di personale, automazione e digitalizzazione, mirando a risparmiare 1, 5 miliardi di dollari. L’azienda prevede fino a 7. 000 tagli di posti di lavoro in due anni per finanziare innovazione e produttività nel marketing. Il CFO Andre Schulten ha spiegato gli sforzi di digitalizzazione e la transizione a team di marchio più piccoli e tecnologicamente avanzati. - **Netflix** sta testando annunci interattivi, potenziati dall’IA, che rispondono ai comportamenti degli spettatori, utilizzando modelli creativi combinabili, con un’implementazione globale prevista entro il secondo trimestre 2026. Il co-CEO Gregory Peters ha evidenziato investimenti fino al 2027 in ottimizzazione, targeting e misurazione tramite machine learning per migliorare le capacità di analisi dei dati. - **Keurig Dr Pepper** sfrutta l’analisi dati basata sull’IA per approfondire i insight dei consumatori, guidare l’innovazione, creare contenuti mirati e affinare la precisione del marketing. Il presidente Eric Gorli ha sottolineato il successo della campagna Fansville e la condivisione estesa di dati con Disney Advertising per personalizzare gli annunci in base agli interessi degli spettatori. - **Target** utilizza strumenti di IA per i commercianti e i creativi, tra cui Target Trend Brain, che impiega l’IA generativa per analizzare i trend sui social e le conversazioni, facilitando decisioni di acquisto più rapide e intelligenti. L’azienda impiega anche audience sintetici—modelli di consumatori generati dall’AI—per prevedere le reazioni alle campagne prima del lancio. In sintesi, l’IA sta ridefinendo profondamente la pubblicità e il marketing—dalla creazione dei contenuti e il ruolo delle agenzie, a operazioni più personalizzate, efficienti e basate sui dati. Grandi marchi e aziende tech stanno investendo massicciamente in strumenti di IA per automatizzare i processi, aumentare l’engagement e ridurre i costi, segnando un cambiamento fondamentale nelle pratiche e nelle strutture del settore.