Branża reklamowa i PR już odczuwają znaczący wpływ przesunięcia ku sztucznej inteligencji (SI), szczególnie w rolach na poziomie początkującym dla pracowników w wieku 20-24 lat, które co roku się kurczą. Głośne zwolnienia w firmach takich jak Amazon, Disney czy Paramount podkreślają ten trend, z AI często wymienianą jako czynnik redukujący zatrudnienie. Jednocześnie marki coraz częściej przejmują funkcje marketingowe wewnątrz firmy, co dodatkowo wywiera presję na agencje i ich tradycyjne modele przychodów. W odpowiedzi niektóre z głównych firm holdingowych agencji współpracują z czołowymi firmami technologicznymi napędzającymi tę transformację. Na przykład WPP nawiązała partnerstwo z Google, a Omnicom zacieśniła współpracę z Adobe, aby utrzymać konkurencyjność i zabezpieczyć przyszłość swoich biznesów. Wpływ SI widać nie tylko w zmianach korporacyjnych i partnerstwach. Dane z Black Friday pokazują rolę SI w marketingu w czasie rzeczywistym: według Adobe Analytics ruch na amerykańskich stronach detalicznych napędzany przez SI wzrósł o 805% rok do roku. Konsumenci masowo korzystali z chatbotów SI, takich jak Rufus od Amazon czy Sparky od Walmart, do porównywania cen i poruszania się po zakupach świątecznych, co sygnalizuje marketerom i inwestorom, że narzędzia SI będą odgrywać większą rolę w marketingu. Podczas ostatnich rozmów o wynikach finansowych liczne firmy z indeksu S&P 500 opisywały wpływ SI na produkcję kreatywną, operacje marketingowe oraz budżetowanie. Oto jak kluczowe marki się do tego adaptują: **Generatywna SI rewolucjonizująca prace kreatywne** Marki coraz częściej używają generatywnej SI do tworzenia całych reklam, wspomaganych przez rozwijające się narzędzia takie jak OpenAI Sora i Google Veo 3. Obecnie jedna trzecia cyfrowych reklam wideo jest tworzona lub ulepszana za pomocą generatywnej SI, w porównaniu do 22% w 2024 roku, i przewiduje się, że do 2026 roku osiągnie 39% (Interactive Advertising Bureau). Akceptacja konsumentów jest mieszana; badanie rynku z stycznia wykazało, że 46% konsumentów w USA, Wielkiej Brytanii, Kanadzie i Australii nie aprobuje modeli reklam opartych na SI, choć jest to nieco mniej niż w poprzednim roku. Mimo to, treści generowane przez SI osiągają dobre wyniki – wskaźniki klikalności na banerze stworzonym przez SI przewyższyły te na profesjonalnych zdjęciach stockowych o ponad 50% w niedawnym badaniu. SI obniża bariery dla wysokiej jakości produkcji kreatywnej w firmach, przekształcając krajobraz agencji. Na przykład T-Mobile zakończyła współpracę z Dentsu po zatrudnieniu tej firmy i przeniosła obowiązki kreatywne do wewnątrz organizacji. WPP uruchomiła WPP Open Pro, platformę AI typu self-service skierowaną do małych i średnich firm, co może wygenerować nowe przychody, ale także napędza trend in-housing. Giganci technologiczni rozwijają narzędzia SI, które automatyzują produkcję kreatywną, targetowanie i optymalizację, umożliwiając markom zarządzanie zaawansowanymi kampaniami bez agencji i kwestionując tradycyjne modele opłat agencji. **Meta** Meta rozwija automatyzację reklamy od tworzenia kreatywnego po targetowanie odbiorców. CEO Mark Zuckerberg wyobraża sobie model, w którym reklamodawcy tylko podają cele i dane płatnościowe, a SI zajmuje się resztą. Adoption rośnie szybko, z 20% wzrostem kwartał do kwartału w reklamodawcach korzystających z funkcji generowania wideo i blisko 2 milionami reklamodawców korzystających z narzędzi kreatywnych SI, takich jak automatyczne tłumaczenia. Rozwijany zestaw Advantage+ zawiera teraz funkcje takie jak Animacja Obrazów, Rozszerzenie Wideo i muzykę generowaną przez SI. Firma wdraża także narzędzia biznesowe oparte na SI na stronach sprzedawców, wspierając pełną ścieżkę od reklamy do zakupu. **Google** Google intensywnie konkuruje z Meta w automatyzacji procesów marketingowych, integrując generatywną SI na wszystkich etapach. Philipp Schindler podkreślił narzędzia takie jak Imagen 4 w Asset Studio i Product Studio, które pozwalają markom tworzyć lepsze kreatywy bardziej efektywnie. CEO Sundar Pichai zauważył, że kampanie WPP osiągnęły wydajność do 70%.

Google zaprezentowało również pierwszy film reklamowy stworzony przez SI, „Quick Getaway”, wyprodukowany za pomocą Veo 3 w ramach funkcji Search AI Mode. **Visa** Visa integruje generatywną SI w głównych kampaniach sponsorskich na Mistrzostwa Świata FIFA 2026 i Zimowe Igrzyska Milano Cortina, współpracując z Saatchi & Saatchi nad dużymi, opartymi na SI kampaniami marketingowymi. CEO Ryan McInerney poinformował o ponad 35 klientach zaangażowanych w marketing na igrzyska w 2026 roku i ponad 70 na Mistrzostwa, z oczekiwaniem na dalszy wzrost. CFO Christopher Suh podkreślił, że automatyzacja oparta na SI wspiera wzrost i przewagę konkurencyjną. **Colgate-Palmolive** CEO Noel Wallace wskazał na agentyczną SI jako nadchodującą znaczącą innowację. Firma planuje wprowadzić generatywną SI do tworzenia atrakcyjnych wizualnie opowieści i angażowania konsumentów, z obiecującymi rezultatami pilotażowymi w kluczowych rynkach. Wydatki na reklamy mają pozostać stabilne, a oszczędności z efektywności mają być przeznaczone na marketing, zamiast na redukcje budżetów. **Adobe** W obliczu rosnącej konkurencji Adobe rozbudowuje swoje produkty kreatywne SI, takie jak Firefly i GenStudio, pomagając markom skalować treści, automatyzować procesy i optymalizować kampanie. Firma rozwija partnerstwa z agencjami takimi jak Dentsu, Omnicom, Publicis Groupe i Accenture. CEO Shantanu Narayen nazwał SI największą szansą od dekad. Na przykład Dentsu uruchomiła Adobe Express dla dziesiątek tysięcy pracowników, aby zwiększyć kreatywność i spójność marki. **Efektywność, personalizacja i optymalizacja przez SI** Wpływ SI wykracza poza pracę kreatywną i obejmuje operacyjne oszczędności oraz personalizowany marketing. - **Omnicom** zintegrowała zasoby IPG w OmniPlus, system operacyjny marketingu, który łączy dane, automatyzuje procesy i przyspiesza realizację kreatywną i medialną, debiutując na CES 2026. CEO John Wren podkreślił, że jest to najszybciej rozwijająca się platforma firmy. CTO Paolo Yuvienco opisał wykorzystanie SI w ofertach, marketingu sportowym, handlu i opiece zdrowotnej. CFO Philip Angelastro podał, że automatyzacja pomogła obniżyć koszty wynagrodzeń o 3, 7% rok do roku. - **Verizon** w wynikach trzeciego kwartału zapowiedział zwolnienia ponad 13 000 pracowników jako element zmiany na bardziej „prostsze, bardziej zwinne i elastyczne” przedsiębiorstwo. CEO Daniel Schulman podkreślił rolę SI w dostarczaniu personalizowanego marketingu, upraszczaniu ofert, poprawie doświadczenia klienta i zmniejszaniu odchodzenia klientów. - **Procter & Gamble** uruchomiło inicjatywę „Supply Chain 3. 0”, łącząc redukcję zatrudnienia, automatyzację i cyfryzację, mając na celu oszczędności na poziomie 1, 5 miliarda dolarów. Firma planuje do 7 000 zwolnień w ciągu dwóch lat, aby finansować innowacje i produktywność marketingu. CFO Andre Schulten wyjaśnił, że skupia się na cyfryzacji operacji i przejściu na mniejsze, technologicznie wspierane zespoły marek. - **Netflix** testuje interaktywne, SI-wspomagane reklamy reagujące na zachowania widzów, wykorzystując szablony kreatywne do łączenia różnych elementów, z planem globalnego wdrożenia do Q2 2026. Współ-CEO Gregory Peters podkreślił inwestycje do 2027 roku w optymalizację przez uczenie maszynowe, targetowanie i pomiar, aby wzmocnić możliwości danych. - **Keurig Dr Pepper** wykorzystuje analizę danych SI do lepszego poznania konsumentów, kierowania innowacjami, tworzenia ukierunkowanych treści i precyzyjniejszego marketingu. Prezes Eric Gorli podkreślił sukces kampanii Fansville i rozszerzoną wymianę danych z Disney Advertising, aby dostosować reklamy do zainteresowań odbiorców. - **Target** wdraża narzędzia SI dla działów zakupów i kreatywnych, w tym Target Trend Brain, które korzysta z generatywnej SI do analizy social buzz i trendów, wspomagając bardziej świadome i szybkie decyzje zakupowe. Firma korzysta także z syntetycznych grup odbiorców — modeli konsumenckich generowanych przez SI — do przewidywania reakcji na działania marketingowe przed ich uruchomieniem. Podsumowując, SI głęboko przekształca branżę reklamy i marketingu — od treści kreatywnych, ról agencji po personalizację, efektywność i operacje oparte na danych. Główne marki i firmy technologiczne inwestują masowo w narzędzia SI, aby automatyzować procesy, zwiększać zaangażowanie i obniżać koszty, sygnalizując fundamentalną zmianę w praktykach i strukturach przemysłu.