广告和公关行业已经开始感受到向人工智能（AI）转型带来的显著冲击，尤其是在20至24岁年轻工作者的入门级岗位，这些岗位正在逐年缩减。亚马逊、迪士尼、派拉蒙等公司的高层裁员事件凸显了这一趋势，AI常被归因于裁员规模的扩大。同时，品牌方越来越多地将营销职能内包，进一步给代理机构及其传统的收入模式带来压力。 作为应对，一些大型代理公司正与推动这一变革的领先科技公司合作。例如，WPP与谷歌合作，奥姆尼康则加强了与Adobe的合作，以保持竞争力并为未来发展做好准备。 AI的影响不仅体现在企业变革和合作伙伴关系中，还体现在实时营销表现上。根据Adobe Analytics的数据，黑色星期五期间，美国零售网站的AI驱动访问量同比增长了805%。消费者广泛使用像亚马逊的Rufus和沃尔玛的Sparky这样的AI聊天机器人进行比价和购物导航，向市场营销人员和投资者传达出一个信息：AI工具将在未来的营销中扮演更重要的角色。 在近期的财报电话会议中，众多标普500企业描述了AI在创意制作、营销运营和预算管理等方面的影响。以下是一些主要品牌的应对措施： **生成式AI改变创意工作** 品牌越来越多地利用生成式AI来创建完整广告，辅助工具如OpenAI的Sora和谷歌的Veo 3不断发展。目前，超过三分之一的数字视频广告由生成式AI构建或优化，比2024年的22%有所上升，预计到2026年这一比例将达到39%（互动广告局数据）。消费者的接受度则喜忧参半，一月份的市场调查显示，46%的美、英、加、澳消费者反对AI生成的广告模型，略低于去年。然而，AI生成内容的表现非常出色——一项研究中，由AI创建的横幅广告的点击率比专业人工制作的图库图片高出50%以上。 AI降低了高质量创意制作的门槛，重塑了代理行业格局。例如，T-Mobile在聘用Dentsu后不久便终止了合作关系，并将创意工作转移至内部。WPP推出了WPP Open Pro，这是一个面向中小企业的自助式AI平台，或将带来新的收入，但也推动了内容内部化的趋势。 科技巨头也在不断扩展其自动化创意制作、投放和优化的AI工具，使品牌无需代理即可管理复杂的营销活动，挑战传统的代理费模式。 **Meta** Meta正推进广告自动化，从创意生成到受众定位。CEO马克·扎克伯格设想，广告商只需提供目标和付款信息，剩下的由AI完成。采用率迅速提升，季度内使用视频生成功能的广告商增长20%，近200万广告商开始使用如自动翻译的AI创意工具。Meta的Advantage+套件也在不断扩展，包括图像动画、视频扩展和AI生成音乐。公司还在商家网站上部署AI商业工具，支持完整的广告到购买路径。 **谷歌** 谷歌在自动化营销流程方面与Meta紧密竞争，全面整合生成式AI。Philipp Schindler强调，像Asset Studio中的Imagen 4和Product Studio等工具帮助品牌更高效地制作更优质的创意。CEO Sundar Pichai指出，WPP的广告活动效率提升高达70%。谷歌还展示了其首个AI生成的广告“Quick Getaway”，由Veo 3为其搜索AI模式创作。 **Visa** Visa正将生成式AI融入2026年世界杯和米兰-科尔蒂纳冬奥会的主要赞助活动中，与Saatchi & Saatchi合作进行大规模AI驱动的营销。CEO Ryan McInerney透露，目前已有超过35个客户在2026年奥运会的营销中参与，另有70多个参与FIFA世界杯的广告合作，预计会有更多客户加入。财务总监Christopher Suh强调，AI带来的效率提升支持公司的增长和竞争优势。 **高露洁-龚兰富** CEO Noel Wallace指出，智能代理AI将是公司未来的重要创新。他们计划引入生成式AI，打造引人入胜的视觉故事，增强消费者互动，据试点结果显示在主要市场反响良好。在保持广告支出稳定的同时，节省的成本将用于市场推广和创新。 **Adobe** 面对日益激烈的竞争，Adobe正提升其创意AI产品如Firefly和GenStudio，帮助品牌规模化内容生产、自动化工作流程以及优化营销活动。公司加强与Dentsu、Omnicom、Publicis Groupe和埃森哲等代理合作。CEO Shantanu Narayen称，AI是数十年来最大的机遇。例如，Dentsu在旗下数万员工中推广Adobe Express，以提升创意输出和品牌一致性。 **通过AI实现高效、个性化和优化** AI的作用不仅限于创意工作，还扩展到运营效率和个性化营销。 - **奥姆尼康**整合了IPG的资产到OmniPlus，一个打通数据、自动化流程、加快创意和媒体执行的营销操作系统，将于2026年CES亮相。CEO John Wren表示，这是公司增长最快的平台。CTO Paolo Yuvienco描述了AI在提案、体育营销、商务和医疗等领域的应用。CFO Philip Angelastro指出，自动化帮助公司工资相关成本同比下降了3. 7%。 - **威瑞信**第三季度财报预示其未来裁员超过1. 3万人，目标是打造“更简洁、更敏捷”的公司。CEO Daniel Schulman强调，AI在提供个性化营销、简化优惠、改善客户体验和降低客户流失率方面起到了关键作用。 - **宝洁**启动的“供应链3. 0”项目，将裁员、自动化和数字化结合，目标实现15亿美元的成本节约。计划在两年内裁员多达7000人，以支持创新和市场效率提升。财务总监Andre Schulten表示，公司正推动业务数字化，并转向更小、更以技术为核心的品牌团队。 - **奈飞**正在试点互动式、AI增强的广告，响应观众行为，采用拼接模板，计划于2026年第二季度推向全球市场。联合CEO Gregory Peters强调，通过机器学习优化、定位和衡量等投资，将持续到2027年，以增强数据能力。 - **Keurig Dr Pepper**利用AI数据分析改善消费者洞察、引导创新、制作个性化创意和精准营销。总裁Eric Gorli提到Fansville广告活动的成功，以及与迪士尼广告展开的数据共享合作，以根据观众兴趣定制广告。 - **Target**为商户和创意团队部署AI工具，包括Target Trend Brain，利用生成式AI分析社交热议和趋势，更智能、更快速地做出采购决策。公司还使用合成受众——即AI生成的消费者模型，在广告推广前预测市场反应。 综上所述，AI正深刻改变广告和营销的方方面面——从创意内容和代理岗位，到个性化、高效、数据驱动的运营。主要品牌和科技公司纷纷投入巨资开发AI工具，用以自动化流程、提升互动、降低成本，标志着行业实践和结构的根本变革。