Selina Sykes, globalna wiceprezes i dyrektor ds. transformacji marketingu w dziedzinie urody i dobrego samopoczucia w Unilever, wyjaśniła dla Digiday, że ich proces pracy przeszedł zasadniczą zmianę – od wysyłania briefów i otrzymywania treści do przyjęcia zwinnego, iteracyjnego podejścia. Unilever obecnie tworzy około 400 materiałów kreatywnych na produkt, korzystając z tego systemu, podczas gdy wcześniej było to zaledwie 20 materiałów na kampanię. System Unilever oparty jest na Pencil Pro, narzędziu generatywnej sztucznej inteligencji opracowanym przez Brandtech Group, które korzysta z wielu dużych modeli językowych (LLMs) oraz API platform takich jak Meta i TikTok do pomiaru skuteczności reklam. Amplifon, marka zajmująca się służbą słuchu, również korzysta z Pencil, aby szybko generować teksty i obrazy do reklamy cyfrowej. W ramach workflow Unilever, marketerzy tworzą obrazy i filmy za pomocą poleceń i analizy odbiorców opartych na trójwymiarowych renderach produktów, co nazywa się „ cyfrowym bliźniaczeniem”. Każda marka otrzymuje „BrandDNAi”, narzędzie AI, które integruje wytyczne marki i ograniczenia regulacyjne, kierując proces generowania poprzez platformę chmurową łączącą LLM, ramy RAG (retrieval-augmented generation) i REST API. Sykes podkreśliła, że obecnie system AI nie generuje obrazów ludzi, koncentrując się wyłącznie na produktach. Nowy proces przyspieszył produkcję materiałów o 30%, a kluczowe wskaźniki efektywności, takie jak końcowa długość oglądania wideo (VCR) i współczynnik klikalności (CTR), podwoiły się. Chociaż Unilever nie podał konkretnych oszczędności finansowych, firma dąży do dwucyfrowych procentowych redukcji budżetów. Według Medialink, reklamodawcy korzystający z AI zmniejszyli wydatki na tworzenie kreacji o 27%. Przy marketingowym budżecie Unilever na poziomie 7, 8 miliarda funtów (10, 42 miliarda dolarów) w 2023 roku, nawet niewielkie oszczędności oznaczają znaczące redukcje kosztów. Poza technologią, Unilever poświęcił dużo czasu na szkolenie i organizację zespołów do adaptacji AI. Od rozpoczęcia współpracy z Brandtech w 2023 roku i testowania Pencil na początku 2024, firma opracowała i wdrożyła Beauty AI Studio we współpracy z ekspertem Oliverem.

Jak dotąd, szkolenia z zakresu znajomości AI przeszło 25 000 pracowników. Jeśli chodzi o agencje kreatywne, Unilever zmniejszył swoją globalną listę z około 3000 agencji w ciągu ostatniej dekady i w 2024 roku skonsolidował dużą część swojego biznesu w dziedzinie urody i dobrego samopoczucia z brytyjską spółką holdingową WPP; jego operacje medialne pozostają bardziej rozproszone. Analityczka Gartner Nicole Greene zauważa, że reklamodawcy prawdopodobnie będą stosować „hybrydowe” strategie AI, polegając na agencjach jako pionierach AI, zamiast całkowicie wewnętrznie rozwijać te możliwości. Do głównych grup agencji, takich jak WPP i Dentsu, należą jednostki produkcyjne oparte na AI – Hogarth i Tag. Jednak obawy związane z odpowiedzialnym użyciem AI, transparentnością, wyspami danych i niepewnością regulacyjną ograniczają szerszą adopcję. Badanie Gartner z 2024 r. wykazało, że 30% liderów marketingu planuje zwiększyć wewnątrz firm produkcję marketingową w ciągu roku, lecz jedynie 62% pracowników marketingu przeszło szkolenia z zakresu generatywnej AI. Analyst Forrester Jay Pattisall sugeruje, że te wyzwania mogą spowolnić wewnętrzne wdrażanie AI, ponieważ agencje nadal będą niezbędne do implementacji, zarządzania i szkolenia w tym zakresie. Kilka klientów z sektora dóbr konsumenckich, takich jak General Motors, Mondelez i Coca-Cola, obecnie powierza produkcję AI agentom zewnętrznym (Monks, Publicis, Accenture, WPP), zamiast rozwijać własne zasoby. Długoterminowo można oczekiwać, że agencje będą „przekazywać” procesy kreatywne wspierane AI swoim wewnętrznym zespołom, co rodzi kluczowe pytania o wynagrodzenie i rentowność modelu biznesowego agencji. Większość mniejszych lub średnich agencji nie dysponuje technologią, zasobami rozwojowymi ani kapitałem, które mają czołowe firmy Brandtech czy wielkie grupy, takie jak Omnicom i WPP. Pattisall zauważa, że przesunięcie produkcji na platformy SaaS obsługiwane przez wewnętrzny personel może zmniejszyć przychody agencji z produkcji. Sykes wyjaśniła, że Unilever postrzega generatywną AI jako narzędzie wspierające, a nie zastępujące ludzi, pomagające odciążyć ludzi od rutynowych zadań i skupić się na bardziej ludzkich aspektach kreatywności. Firma utrzymuje silne partnerstwa z globalnymi sieciami agencji kreatywnych, niezależnymi zespołami i platformami technologicznymi, aby wspólnie rozwijać możliwości. Brandtech podkreśla, że ich rozwiązania są dostosowane do kontekstu, a nie gotowe „pod klucz”, a Rebecca Sykes, partnerka w Brandtech Group (niezwiązana z Sykes w Unilever), zauważa, że transformacja cyfrowa różni się w zależności od sytuacji. Jednak jeśli rozwiązania oparte na AI, takie jak w Unilever, staną się powszechne wśród dużych reklamodawców – a Brandtech już współpracuje z Google – taka zmiana może wywołać znaczące zakłócenia dla agencji kreatywnych, szczególnie w kluczowych ośrodkach kreatywnych, takich jak Brooklyn czy Shoreditch.