Selina Sykes, vicepreședinte global și șefă a transformării în marketing pentru zona de frumusețe și bunăstare la Unilever, a explicat pentru Digiday că procesul lor de lucru s-a schimbat radical, de la trimiterea briefurilor și primirea de conținut, la adoptarea unei abordări agile și iterative. Unilever creează acum în jur de 400 de elemente creative pentru fiecare produs, folosind acest sistem, comparativ cu doar 20 de elemente pe campanie anterior. Sistemul Unilever se bazează pe Pencil Pro, un instrument de inteligență artificială generativă dezvoltat de Brandtech Group, care utilizează multiple modele de limbaj mare (LLMs) și acces API la platforme precum Meta și TikTok pentru măsurarea eficientei publicității. Amplifon, un brand de îngrijire a auzului, folosește de asemenea Pencil pentru generarea rapidă de texte și elemente vizuale pentru publicitatea digitală. În fluxul de lucru al Unilever, marketerii generează imagini și videoclipuri folosind prompturi și insight-uri despre audiență, bazate pe modele 3D ale produselor, o metodă numită „digital twinning” (dublare digitală). Fiecare brand primește un „BrandDNAi, ” un instrument AI care integrează ghidurile de brand și restricțiile reglementare pentru a ghida procesul generativ printr-o platformă cloud ce combină LLMs, cadre de generare augmentată prin recuperare (RAG) și API-uri REST. Sykes a subliniat că sistemul AI utilizează în prezent doar generarea de imagini ale produselor, excluzând imaginea oamenilor. Noul proces a crescut viteza de producție a elementelor cu 30%, iar indicatorii-cheie de performanță, precum rata de finalizare a video-urilor (VCR) și rata de click (CTR), s-au dublat. Deși Unilever nu a specificat economii în numerar, targetează reduceri ale bugetelor cu două cifre. Conform Medialink, advertiserii care adoptă AI au redus cheltuielile pentru producția creativă cu 27%. Având în vedere bugetul de marketing al Unilever, de 7, 8 miliarde de lire sterline (10, 42 miliarde de dolari) în 2023, chiar și economiile minore se traduc în reduceri semnificative de costuri. Dincolo de tehnologie, Unilever a investit timp considerabil în formarea și organizarea echipelor pentru tranziția spre AI. Începând colaborarea cu Brandtech în 2023 și testând Pencil la începutul anului 2024, compania a conceput și implementat Beauty AI Studio împreună cu specialistul Oliver.

Până în prezent, 25. 000 de angajați au primit instruire pentru a deveni mai familiarizați cu AI. Referitor la agențiile creative, Unilever și-a redus flota globală de aproximativ 3. 000 de agenții în ultimul deceniu și a consolidat o mare parte din afacerea de frumusețe și bunăstare cu holdingul britanic WPP în 2024; operațiunile media rămân mai dispersate. Analistul Gartner, Nicole Greene, observă că advertiserii vor adopta probabil strategii „hibrid” de AI, bazându-se pe agenții ca pionieri în AI, în loc să internalizeze complet aceste capacități. Grupuri importante de agenții, precum WPP și Dentsu, au integrat unități de producție cu suport AI, Hogarth și respectiv Tag, în portofoliile lor. Totuși, preocupările legate de utilizarea responsabilă a AI, transparență, silozuri de date și incertitudinea reglementării limitează adoptarea pe scară largă. Un studiu Gartner din 2024 a arătat că 30% dintre liderii de marketing intenționează să interneze mai multă activitate de marketing în următorul an, însă doar 62% dintre angajați au primit instruire în generarea de conținut cu AI. Analistul principal Forrester, Jay Pattisall, sugerează că aceste provocări pot încetini eforturile de internalizare a AI de către branduri, deoarece agențiile rămân necesare pentru implementare, management și instruire în domeniu. Mai mulți clienți din industria bunurilor de larg consum (CPG), precum General Motors, Mondelez și Coca-Cola, outsourcază în prezent capacitățile de producție AI către parteneri de agenție (Monks, Publicis, Accenture, WPP), în loc să le dezvolte în interior. Pe termen lung, se poate aștepta ca agențiile să transfere „procesul creativ asistat de AI” către echipele interne, ridicând întrebări critice despre remunerație și viabilitatea modelului de business al agențiilor. Multe agenții mai mici sau de dimensiuni medii nu dispun de tehnologia, resursele de dezvoltare sau capitalul deținut de firmele de tehnologie de top sau de grupurile mari precum Omnicom și WPP. Pattisall menționează că mutarea producției pe platforme SaaS operate de personalul intern poate reduce veniturile agențiilor din producție. Sykes a clarificat că Unilever consideră AI-ul generativ un ajutor, nu un înlocuitor, care eliberează oamenii pentru a se concentra pe aspectele mai umane ale creativității. Compania menține parteneriate solide cu rețele globale de agenții creative, echipe independente și platforme tehnologice pentru a dezvolta împreună capabilități. Brandtech accentuează faptul că soluțiile lor sunt adaptate contextului, și nu „rețete standard”, iar Rebecca Sykes, partener la Brandtech Group (care nu are legătură cu Sykes de la Unilever), subliniază că transformarea digitală variază în funcție de situație. Totuși, dacă astfel de sisteme bazate pe AI, precum cel al Unilever, vor deveni răspândite printre marii advertiseri—Brandtech colaborând deja cu Google—această schimbare ar putea să provoace o perturbare semnificativă pentru agențiile creative, mai ales în hub-urii de creație precum Brooklyn și Shoreditch.