喜林娜·赛克斯（Selina Sykes），联合利华全球美容与健康市场转型副总裁兼营销负责人，向Digiday解释说，他们的工作流程已发生根本变化，从过去的发送简报和接收内容，转变为采用敏捷、迭代的方法。联合利华现在通过这种系统为每个产品大约制作400个创意资产，而以前每个推广仅制作20个资产。 联合利华的系统基于Pencil Pro，这是由Brandtech Group开发的生成式AI工具，利用多个大型语言模型（LLMs）和API接口连接Meta、TikTok等平台，用于衡量广告效果。听力护理品牌Amplifon也采用Pencil，快速生成数字广告所需的文本和图像资产。在联合利华的工作流程中，市场人员根据产品的3D渲染图，通过提示词和受众洞察，生成图片和视频，这一方法被称为“数字孪生”。每个品牌都配备了一个“BrandDNAi”，这是一个结合了品牌指南和法规限制的AI工具，通过云平台整合LLMs、检索增强生成（RAG）框架和REST API，指导生成过程。 赛克斯强调，目前该AI系统还不包括生成人物图片，主要关注产品。新流程使资产生产速度提升了30%，关键绩效指标如视频完整率（VCR）和点击率（CTR）翻倍。虽然联合利华没有具体披露节省的现金数，但目标是实现两位数的预算削减。根据Medialink的数据显示，采用AI的广告主已将创意制作支出降低了27%。考虑到2023年联合利华78亿英镑（约104. 2亿美元）的市场营销预算，即使是微小的节省，也意味着巨大的成本降低。 在技术之外，联合利华还在培训和组织团队以适应AI转型方面投入了大量时间。从2023年开始与Brandtech合作，2024年初开始测试Pencil后，公司与专家Oliver共同设计并实施了Beauty AI Studio。目前，已有2. 5万名员工接受了AI流畅度培训。 关于创意代理机构，联合利华在过去十年中将其全球代理机构数量从约3000家减少，并在2024年将其大部分美容与健康业务合并至英国控股公司WPP；其媒体业务仍较分散。Gartner分析师妮可·格林（Nicole Greene）指出，广告主可能会采取“混合”AI策略，更多依赖代理机构作为AI的先行者，而非完全自主开发能力。大型代理集团如WPP和Dentsu已将AI驱动的制作单元——如Hogarth和Tag——纳入其服务。 但对负责任的AI使用、透明度、数据孤岛以及监管不确定性的问题，限制了更广泛的采用。2024年一项Gartner调查显示，30%的营销领导者计划在一年内将更多营销工作内置化，然而只有62%的营销人员接受了生成式AI培训。Forrester的主要分析师杰·帕蒂萨尔（Jay Pattisall）认为，这些挑战可能会减缓品牌的内聘步伐，因为代理机构在实施、管理和培训AI解决方案方面仍不可或缺。一些消费品（CPG）客户，包括通用汽车、Montelez和可口可乐，目前将AI制作能力外包给代理合作伙伴（如Monks、Publicis、Accenture和WPP），而不是自行开发。 从长远来看，代理机构可能会被期望“交出”由它们协助的创意流程给内部团队，这将引发关于报酬和代理商业模式可行性的关键问题。许多规模较小或中型的代理机构缺乏像领先的Brandtech公司或Omnicom、WPP等大型集团拥有的技术、开发资源或资金。帕蒂萨尔指出，将制作转移到由内部员工运营的SaaS平台，可能会减少代理机构的制作收入。 赛克斯澄清，联合利华视生成式AI为辅助工具，而非替代品，旨在帮助人们专注于更具人性化的创意方面。公司与全球创意代理网络、独立团队和技术平台保持密切合作，共同开发能力。Brandtech也强调其解决方案是定制的，而非“千篇一律”，其合伙人Rebecca Sykes（与联合利华的Sykes无关）指出，数字转型因情境而异。 然而，如果像联合利华这样的主要广告主广泛采用AI驱动的系统（Brandtech已经与谷歌合作），这种转变可能会对创意代理机构带来重大冲击，尤其是在布鲁克林和肖尔迪奇等创意中心。