Í fyrravetur var ég þátttakandi í opnu spjalli við aðalleiðtoga markaðsdeildar heilbrigðisnets. Ég varð var við hávvöx andstöðu þeirra við að ráða í staðbundna markaðssetningu og að þeir trúðu því að stefna þeirra væri fullkomlega sérsniðin. Fyrir vikið komu þeir vel undan á Google’s lokal pakk og höfðu stöðuga umferð á vefsíðu, sem gerði þeim kleift að trúa því að allt væri í lagi. En ég þurfti að koma með óþægilegar fréttir sem settu þetta innri öryggi í hana. Á næstu 24 mánuðum ættu fyrirtæki að undirbúa sig ekki bara fyrir næsta reiknisuppfærslu Google, heldur einnig fyrir ógnvænandi umbreytingu á viðskiptavinumarkaði sem fer gegn mörgum hefðbundnum SEO-rámum og ráðum frá helstu útgáfufyrirtækjum. Spár mínar byggja á gögnum sem miklum hluta munu ekki sjá í allt að ári, en með því að draga úr nánum 20 ára reynslu af því að aðstoða yfir 700 fyrirtæki við að bæta sýnileika á staðnum — þar af 498 sem náðu fyrsta síðu í leitarniðurstöðum — þá hef ég einstakt sjónarhorn á það sem koma skal. Hvers vegna skiptir staðbundin SEO máli?Hefðbundin staðbundin SEO var helst að lúta að því að auka sýnileika fyrirtækja í leitarniðurstöðum Google, sérstaklega „loka pakkanum“ — korti og listum fyrir leitarorð sem tengjast staðsetningu — þar sem Google hafði náð tökum á netinu og var lykillinn að viðskiptavinum. En nú er gripdeild Google við að slaka á, sérstaklega hvað varðar staðbundnar leitar, og sérstaklega meðal ungs fólks. Um það bil 72% allra neytenda í Bandaríkjunum treysta aðallega á Google fyrir upplýsingar um staðbundin fyrirtæki, en sú tala lækkar í 61% hjá 18- til 24 ára, sem sækja frekar aðrar vettvangar. Instagram er nú helsti uppspretta fyrir að finna staðbundin fyrirtæki hjá 67% ungs fólks, með TikTok nálægt á eftir með 62%. Þessi breyting sýnir hvernig dreifing og brottfall í staðbundnum leitum og upplýsingaöflun er orðin meira víðtæk á mörgum vettvangi, annað en hefðbundnir leitarvettvangar. En ný tækni heldur áfram að endurskipuleggja hegðun neytenda: um það bil 17% Bandaríkjneyta nota gervigreindarspjallbera eins og ChatGPT sem aðal leið til leitar. Félagsmiðlar hafa einnig þróast og eru mikilvægar vettvangar fyrir umsagnir — 31% nota Instagram og 20% TikTok til umsagna — sem leggur áherslu á myndrænt, félagslegt og samtalstengt upplýsingaöflun frekar en hefðbundar leitar. Framtíðin sýnir að Gartner spáir áframhaldandi minnkandi vef- og leitarumferð. Með stefnu hversu þessi þróun mun leiða til þess að Google gæti skráð sig fyrir undir 40% af staðbundinni viðskiptaleit árið 2027, sem markar lok þessa tvítuga tímabils sem Google hefur dóminerað á.

En þó eiga margir í SEO vinnunni erfitt með að sleppa við hefðbundnar árangurs- og rökræður sem byggja á staðsetningu, réttmæti og umsögnum Google. Fyrirtæki sem treysta svo aðeins á þetta kunna að missa af stórum hluta markaðarins þar sem fólk leitar á öðrum vettvangi. Hvað þýðir þetta fyrir fyrirtæki sem vilja halda og auka sína viðskiptavini á staðnum?Fyrst og fremst þurfa þau að endurhugsa grunninn að digital markaðssetningu á staðnum. Margvettvangs nálgun er nauðsynleg, byggt á sterku viðveru á vettvangi þar sem staðbundin upplýsingaöflun á sér stað. Instagram og TikTok — með áherslu á stuttmyndabreytingar, myndaframsetningar og notendaframleidd efni — hafa orðið nauðsynleg til að höfða til viðskiptavina. Að auki, með aukinni notkun gervigreindarspjallbera, verður að hanna upplýsingarnar um fyrirtækið og samskiptin við notendann á samtal- og hátalaralegri leitarleið. Framtíðin er að þróa fullt af viðskiptareitum í allar áttir: uppgötvun byrjar á samfélagsmiðlum, heldur áfram í gegnum gervigreindartengsl og endar í sýnileika í raunheimum og viðskiptum. Til að ná árangri þurfa fyrirtæki að læra sérstöðu hverrar vettvangar og nýta nýjustu tækni, eins og gervigreind, til að auka þátttöku viðskiptavina. Greining gagna frá þessum miðlum verður lykillinn að því að skilja hegðun viðskiptavina og bjóða sérsniðna og viðbragðsfljótandi markaðssetningu. Yfirlit: Umhverfi staðbundinnar SEO er í miklum umbreytingum. Sú tími að einblína aðeins á Google-staðsetninguna er að líða undir lok. Með því að viðurkenna minni markaðshlutdeild Google í staðbundinni upplýsingaöflun og taka opinskáar og fjölbreyttar aðferðir eins og vettvangs- og gervigreindarviðmót, geta fyrirtæki tryggt sýnileika sinn framtíðar og blómstrað í sífellt brotakenndara stafrænu umhverfi. Að grípa þetta tækifæri snemma gefur sérstakt forskot. Með vaxandi hlutdeild annarra vettvanga og náttúrulegri þróun öðruvísi aðferða verður það að vera samkeppnisforskot að laga sig að nýjum tíma og nýjum möguleikum.