Résumé éclair : Lexus a lancé une campagne marketing de fin d'année créée à l'aide d'intelligence artificielle générative, selon un communiqué de presse. La vidéo de la marque, intitulée « Built for Every Kind of Wonder », comporte des scènes surréalistes saisonnières, telles qu'une piste de ski s’élevant dans le ciel comme une vague, révélant finalement que ces visions imaginatives proviennent d’un enfant regardant dans une boule à neige et imaginant les mondes à l’intérieur. Réalisée en partenariat avec AKQA, ce film sera diffusé sur les canaux numériques et sociaux de Lexus en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. De plus en plus de marketeurs expérimentent avec l’IA générative pour le contenu vidéo, malgré des sentiments mitigés des consommateurs à propos de cette technologie. Analyse approfondie : Lexus et AKQA adoptent l’IA générative pour une histoire visuelle riche pendant la période des fêtes. « Built for Every Kind of Wonder » a été élaboré au sein du Virtual Studio d’AKQA, un « moteur de contenu de prochaine génération » combinant l’art cinématographique avec une technologie de pointe. La vidéo a une qualité abstraite, présentant des images hivernales et saisonnières qui ne suivent pas une narration traditionnelle. Les scènes incluent un poisson nageant sous un lac gelé et une pente de ski en spirale, entrecoupées d’images d’un véhicule Lexus émettant des étincelles magiques en montant comme le traîneau du Père Noël. L’histoire se termine en révélant que toutes ces images fantastiques sont imaginées par un enfant regardant dans une boule à neige lors d’un trajet en voiture. Selon les documents de presse, Lexus a demandé à AKQA d'explorer le rôle de l’IA dans ses promotions hivernales et a été impressionnée par le résultat.

L’IA générative est perçue comme un moyen pour les marques de réaliser des tournages complexes et coûteux de manière plus efficace, même si une touche humaine reste essentielle. « Le film exploite parfaitement les atouts de l’IA pour créer un univers magique qui s’aligne parfaitement avec notre message « built for every kind of wonder » », a déclaré Rudy Boeman, responsable de la marque et des communications chez Lexus EMEA. « Nous avons déjà hâte à notre prochaine collaboration. » Aux États-Unis, Lexus poursuit sa campagne de longue date « December to Remember », avec des publicités émouvantes montrant plusieurs générations d’une famille reliées par la marque pendant les fêtes, sur une musique de Fleetwood Mac, « Landslide ». D’autres marketeurs intègrent l’IA générative dans leurs campagnes de fin d’année avec des résultats variables. Ces deux dernières années, Coca-Cola a diffusé des spots de fin d’année recréant d’anciennes publicités avec des améliorations par IA, mais certains critiques estiment qu’ils manquent de la chaleur habituelle du marketing de la marque. Coca-Cola défend la campagne, citant de bonnes performances lors des tests. Par ailleurs, McDonald’s a récemment retiré une publicité néerlandaise utilisant l’IA générative pour représenter le stress des fêtes, soulignant le potentiel de réactions négatives importantes et de risques pour la marque liés à l’utilisation de l’IA dans le marketing.