Historicky se marketing většiny moderních firem soustředil na viditelnost – být viděn a zapamatován, aby se podpořil růst. Vědomí vytvářelo preferenci, preference podněcovala poptávku a poptávka umožnila škálování operací, což byl účinný přístup v pomalu se měnícím světě. Dnes však tento model selhává. S příchodem AI, cloudových technologií, zabezpečení a softwaru se výzva již nespočívá pouze v být viděn, ale v být pochopen. Zákazníci čelí řadě podobných, sofistikovaných možností slibujících transformaci, s nedůvěrou spíše než s informacemi. V tomto kontextu se viditelnost bez jasnosti stala zátěží. AI revolucionalizuje naše myšlení, operace a realizaci tím, že umožňuje rychlejší kampaně, kontinuální tvorbu obsahu, generování nápadů a analýzu dat v reálném čase. Avšak rychlost bez interpretace prohlubuje zmatek. Konkurenční výhodou je nyní schopnost pomoci zákazníkům pochopit složitost a postupovat sebevědomě. Následkem toho se pozitivní branding začíná jevit jako klíčová strategická páka růstu. Mnoho firem stále považuje marketing za funkci v pozdním stádiu po spuštění produktu, avšak v rychle se vyvíjejících B2B technologických trzích, kde se funkční rozdíly rychle ztrácejí, závisí růst stále více na důvěře, relevanci a koherence. Silné značky snižují rozhodovací friction, zjednodušují volby a signalizují důvěryhodnost v nejistých prostředích. Úspěšná značka integruje data, zákaznickou zkušenost, ekosystémy partnerů a dlouhodobou důvěru, a to nejen skrze komunikaci. To vyžaduje zásadní posun v marketingu – od epizodických kampaní k myšlení, které formuje organizační priority, inovace a zapojení. Ve společnosti Redington to vedlo ke strategickému konceptu „Unlock Next“, jehož cílem je pomoci zákazníkům a partnerům přijmout budoucí vývoj v oblasti AI, cloudu, zabezpečení a nových technologií. Značky s cílem mají více než jen inspirovat; sjednocují organizace a zajišťují, že inovace jsou nejen rychlé, ale i smysluplné. Rychlost bez směru způsobuje šum, zatímco směr bez rychlosti podporuje irelevantnost.

Lídr musí dnes vyvažovat tyto prvky. Škálování tohoto výzvy na globální úrovni přidává složitost. Podniky musí udržovat konzistentní branding, zatímco zůstanou lokálně relevantní s ohledem na odlišné tempo přijetí technologií v různých trzích kvůli regulacím, vyspělosti a toleranci k riziku. AI a data posouvají marketing od intuice k důkazům, umožňují vytvářet pevné globální rámce s inteligentní lokální adaptací – porozumět signálům poptávky, personalizovat zapojení a měřit dopad, aniž by se narušila jádrová značka. Růst je stále více poháněn ekosystémy – málokterá firma roste sama. Hyperscalers, poskytovatelé softwaru, bezpečnostní firmy, partneři služeb a distribuční sítě se vzájemně prolínají a dělají marketing nezbytným nejen pro dosažení zákazníků, ale i pro posílení partnerství. Jasné příběhy a konzistentní pozicování sladí ekosystémy směrem ke společným cílům. Když se toto sladění nezdaří, růst se zpomaluje – nikoliv kvůli nedostatku schopností, ale kvůli nedostatku koherence. Uprostřed masového rozšíření AI se objevuje jako klíčová starost důvěra. Otázky soukromí dat, bezpečnosti, etiky a odpovědnosti ovlivňují postup jednání i sílu partnerství. Naléhavost rychlého jednání je spojena s rizikem ztráty důvěryhodnosti. Organizace, které přehlédnou začlenění důvěry do marketingu a provozu, riskují neudržitelný růst. Důvěra, jednou získaná, musí být vědomě rozšiřována do nových technologií a provozních modelů. Do budoucna závisí marketing nejen na rychlosti, ale především na předvídavosti, která kombinuje kreativitu s daty, účel s výkonem a inovaci s odpovědností. Pro CEO a vedoucí pracovníky je klíčovou otázkou již ne to, zda marketing má smysl, ale jestli se jejich organizace vyvíjí dostatečně rychle, aby mohla vést.