Historisch gesehen konzentrierte sich Marketing für die meisten modernen Unternehmen auf Sichtbarkeit – sichtbar zu sein und im Gedächtnis zu bleiben, um Wachstum zu fördern. Bewusstsein schuf Präferenz, Präferenz stieß Nachfrage an, und Nachfrage steigerte die Betriebsgröße – ein Ansatz, der in einer allmählich verändernden Welt effektiv war. Heute hingegen stößt dieses Modell an seine Grenzen. Mit KI, Cloud, Sicherheit und Software, die zusammenlaufen, besteht die Herausforderung nicht mehr nur darin, bemerkt zu werden, sondern verstanden zu werden. Kunden stehen vor zahlreichen ähnlichen, anspruchsvollen Optionen, die Transformation versprechen, und ihnen fehlt es eher an Vertrauen als an Informationen. In diesem Kontext ist Sichtbarkeit ohne Klarheit zu einer Belastung geworden. KI revolutioniert unser Denken, unsere Abläufe und Umsetzung, indem sie schnellere Kampagnen, kontinuierliche Inhaltserstellung, Ideengenerierung und Echtzeit-Datenanalyse ermöglicht. Doch Schnelligkeit ohne Interpretation vertieft Verwirrung. Der Wettbewerbsvorteil liegt jetzt darin, Kunden zu helfen, Komplexität zu verstehen und selbstbewusst voranzuschreiten. Daraus ergibt sich, dass positive Markenführung zunehmend zu einem entscheidenden strategischen Wachstumshebel wird. Viele Unternehmen behandeln Marketing noch immer als nachgelagerte Funktion nach Produkteinführung, doch in schnelllebigen B2B-Technologiemärkten, in denen funktionale Unterschiede rasch verschwinden, hängt Wachstum zunehmend von Vertrauen, Relevanz und Kohärenz ab. Starke Marken verringern Entscheidungsbarrieren, vereinfachen die Wahl und signalisieren Glaubwürdigkeit in unsicheren Umgebungen. Eine erfolgreiche Marke integriert Daten, Kundenerfahrung, Partner-Ökosysteme und langfristiges Vertrauen, das über reine Kommunikation hinausgeht. Dies erfordert einen grundlegenden Wandel im Marketing – weg von episodischen Kampagnen hin zu einer Denkweise, die Organisationsprioritäten, Innovation und Engagement prägt. Bei Redington führte das zu “Unlock Next”, einer strategischen Perspektive, die darauf abzielt, Kunden und Partner dabei zu unterstützen, zukünftige Entwicklungen in KI, Cloud, Sicherheit und aufkommenden Technologien zu verstehen und zu nutzen. Zielorientierte Marken leisten mehr als nur Inspiration; sie vereinen Organisationen und sorgen dafür, dass Innovation nicht nur schnell, sondern zweckgerichtet erfolgt. Schnelligkeit ohne Richtung schafft Lärm; Richtung ohne Geschwindigkeit fördert Irrelevanz.

Führung heute erfordert, diese Elemente auszubalancieren. Die Skalierung dieser Herausforderung auf globaler Ebene erhöht die Komplexität. Unternehmen müssen eine einheitliche Markenführung bewahren und gleichzeitig lokal relevant bleiben, da die Akzeptanz von Technologien je nach Markt durch Regulierungen, Reifegrad und Risikotoleranz variiert. KI und Daten verschieben Marketing vom Bauchgefühl hin zu belegbaren Fakten und ermöglichen robuste globale Rahmenwerke mit intelligenter lokaler Anpassung – das Erkennen von Nachfrageimpulsen, die Personalisierung von Engagement und die Messung von Wirkung, ohne die Kernmarke zu gefährden. Das Wachstum wird zunehmend durch Ökosysteme getragen – nur wenige Unternehmen wachsen allein. Hyperscaler, Softwareanbieter, Sicherheitsfirmen, Servicedienstleister und Vertriebskanäle sind eng verflochten, sodass Marketing nicht nur für die Erreichung von Kunden, sondern auch für die Stärkung der Partner essenziell ist. Klare Narrative und konsistente Positionierungen richten Ökosysteme auf gemeinsame Ziele aus. Wenn die Ausrichtung scheitert, stagniert das Wachstum – nicht wegen mangelnder Fähigkeiten, sondern wegen fehlender Kohärenz. Im Zuge des Aufstiegs von KI als Mainstream-Thema wird Vertrauen zu einem entscheidenden Faktor. Fragen des Datenschutzes, der Sicherheit, Ethik und Verantwortlichkeit beeinflussen den Verhandlungsverlauf und die Partnerschaftsstärke. Der Impuls, schnell zu handeln, steht im Spannungsverhältnis zu Risiken des Vertrauensverlustes. Organisationen, die es versäumen, Vertrauen in Marketing und Betrieb zu verankern, laufen Gefahr, nachhaltiges Wachstum zu gefährden. Vertrauen, einmal aufgebaut, muss bewusst auf neue Technologien und Betriebsmodelle übertragen werden. In die Zukunft blickend hängt das Marketing weniger von Geschwindigkeit ab, sondern von Weitblick – einer Kombination aus Kreativität und Daten, Zweck und Leistung sowie Innovation und Verantwortung. Für CEOs und CXOs stellt sich die entscheidende Frage nicht mehr, ob Marketing relevant ist, sondern ob ihre Organisationen das Marketing schnell genug weiterentwickeln, um führend zu sein.