Исторически маркетинг для большинства современных компаний сосредоточился на видимости — быть замеченным и запомниться, чтобы стимулировать рост. Осведомленность формировала предпочтения, предпочтения — спрос, а спрос расширял операции, что было эффективным подходом в мире, меняющемся постепенно. Однако сегодня эта модель начинает давать сбой. С ростом искусственного интеллекта, облачных технологий, усиливающейся безопасности и программного обеспечения, задача перестала сводиться лишь к тому, чтобы вас заметили, — важнее стать понятым. Клиенты сталкиваются с множеством схожих, сложных вариантов, обещающих преобразования, при этом ощущают недостаток уверенности больше, чем информации. В таком контексте видимость без ясности превращается в бремя. ИИ революционизирует наше мышление, операции и исполнение задач, позволяя запускать более быстрые кампании, постоянно создавать контент, генерировать идеи и анализировать данные в реальном времени. Однако скорость без интерпретации лишь усугубляет путаницу. Конкурентное преимущество сейчас заключается в помощи клиентам понять сложность ситуации и действовать с уверенностью. В результате брендирование, вызывающее позитивные ассоциации, становится ключевым стратегическим инструментом роста. Многие компании все еще рассматривают маркетинг как функцию на финальной стадии после запуска продукта, но в быстро меняющихся сегментах B2B-технологий, где функциональные различия быстро исчезают, рост все больше зависит от доверия, релевантности и согласованности. Сильные бренды уменьшают трение при принятии решений, упрощают выбор и сигнализируют о надежности в условиях неопределенности. Успешный бренд интегрирует данные, клиентский опыт, экосистему партнеров и долгосрочное доверие, выходя за рамки простого коммуникационного сообщения. Это требует фундаментального изменения подхода к маркетингу — от эпизодических кампаний к мышлению, формирующему организационные приоритеты, инновации и вовлеченность. В Redington это привело к концепции «Unlock Next», стратегической инициативе, направленной帮助 клиентов и партнеров принять будущее развития ИИ, облаков, безопасности и новых технологий. Бренды с четкой миссией делают больше, чем просто вдохновляют; они объединяют организации и гарантируют, что инновации будут не только быстрыми, но и целенаправленными. Скорость без направления вызывает шум, а направление без скорости — актуальности.

Сегодня лидеры должны уметь балансировать эти элементы. Масштабирование этой задачи на глобальном уровне усложняет ситуацию. Предприятия должны сохранять согласованный брендинг, оставаясь при этом локально релевантными, поскольку внедрение технологий различается по рынкам из-за регулирования, зрелости и уровня риска. ИИ и данные переводят маркетинг от уровня интуиции к уровню доказательств, позволяя разрабатывать мощные глобальные рамки с умной локальной адаптацией — пониманием сигналов спроса, персонализацией взаимодействия и измерением эффективности без ущерба для основного бренда. Рост все больше основан на экосистемах — немногие бизнесы масштабируются самостоятельно. Гиперскалеры, поставщики программного обеспечения, компании по безопасности, партнеры по обслуживанию и канальные сети переплетаются, делая маркетинг жизненно важным не только для охвата клиентов, но и для поддержки партнеров. Четкие нарративы и последовательная позиционирование помогают согласовать экосистемы и достигнуть общих целей. Когда это не происходит, рост замирает — не из-за недостатка возможностей, а из-за отсутствия согласованности. На фоне массового внедрения ИИ доверие становится ключевым фактором. Вопросы конфиденциальности данных, безопасности, этики и подотчетности влияют на развитие сделок и укрепление партнерских отношений. Стремление действовать быстро сочетается с рисками потерять репутацию. Организации, игнорирующие встроенное доверие в маркетинг и операционные процессы, рискуют неспособностью к долгосрочному масштабированию. Доверие, приобретенное сегодня, должно сознательно распространяться на новые технологии и модели работы. В будущем успех маркетинга зависит не только от скорости, но и от предусмотрительности — синтеза креативности с данными, цели с результатами, инноваций с ответственностью. Для генеральных директоров и топ-менеджеров важен теперь не вопрос, важен ли маркетинг, а насколько их организации развивают его достаточно быстро, чтобы лидировать.