التسويق في مفترق طرق حاسم حيث يمكن للذكاء الاصطناعي أن يسرع النمو أو يقوضه بصمت. في حين يفتح الذكاء الاصطناعي أبواباً جديدة للإبداع والابتكار، فإن التركيز الضيق على الإنتاجية يعرض الميزانيات للخطر، ويقلل من تأثير التسويق، ويحد من مساهمته في قيمة المؤسسة. دور الرؤساء التنفيذيين للتسويق (CMOs) في دفع جدول أعمال الذكاء الاصطناعي سيحدد ما إذا كان يُنظر إلى التسويق مجرد ككلفة تُراقب أو كمضاعف للنمو. تكشف بحوث أجرتها جمعية المعلنين الوطنيين (ANA) أن كبار المسوقين يحققون قيمة إجمالية للمساهمين تزيد بنسبة 79% عن نظرائهم، وهو ما يفسر الأسباب بشكل مهم. تعتمد هذه الرؤية على بيانات تاريخية موسعة عبر 11 قطاعاً ومقابلات مع أكثر من 30 من الرؤساء التنفيذيين للتسويق والمالية، تربط بين الإبداع، قوة العلامة التجارية، والأداء المالي. تسلط النتائج الضوء على تمييز بالغ الأهمية: فالاستخدام الضيق للذكاء الاصطناعي يجعل التسويق أرخص—محتوى أسرع، ميزانيات أصغر، فرق أقل—بينما الاستخدام الاستراتيجي للذكاء الاصطناعي يجعل التسويق لا غنى عنه عبر فتح آفاق جديدة للنمو والربحية وقيمة المؤسسات. على حد قول أحد الرؤساء التنفيذيين للتسويق من شركة للسلع الاستهلاكية، ينبغي النظر إلى الذكاء الاصطناعي كأداة للنمو، لا فقط لتحقيق الكفاءة. تظهر البيانات أن الشركات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي بما يتجاوز السرعة وخفض التكاليف تحقق أرباحاً تفوق أكثر من ضعف الربحية الناتجة عن التسويق، من خلال كونها أكثر إبداعاً وملاءمة وتركيزاً على النمو—وتتطلب هذه العملية استراتيجية واضحة، ونية، وقيادة. لتحقيق أقصى استفادة من الذكاء الاصطناعي، يجب على قادة التسويق أن يعطوا الأولوية للأدلة التي تظهر دور التسويق في خلق القيمة، وأن يبنوا تحالفات موثوقة مع قيادات المجلس التنفيذي تربط التسويق بالنمو التجاري، وأن يقودوا برؤية تتجنب تقليص التكاليف على المدى القصير لصالح إعادة الاستثمار في النمو المستدام. الخيار الاستراتيجي واضح: هل سيُستخدم الذكاء الاصطناعي فقط لإدارة التكاليف أم لتعزيز النمو؟ يعتمد ذلك على كيفية عرض الرؤساء التنفيذيين للتسويق لقيمة التسويق على مناصب القيادة العليا. إن الضغوط الاقتصادية الحالية—مثل التضخم المرتفع، وتباطؤ النمو، وارتفاع تكاليف رأس المال—تؤدي إلى تضييق الميزانيات، وغالبًا ما يُستهدف التسويق كتكلفة بدلاً من استثمار. يُعتبر الذكاء الاصطناعي غالباً أداة أتمتة تتيح إنجاز نفس العمل بمجهود أقل، مما يغرِّي الرؤساء الماليين بخفض الإنفاق لتحقيق مكاسب قصيرة المدى. ولكن مثل هذه التخفيضات نادراً ما تعود بالفوائد المرجوة. على المسوقين أن يملؤوا السرد، ويبرروا كيف يعزز الذكاء الاصطناعي تأثير التسويق على قيمة المؤسسة، وإلا فإنهم يواجهون التهميش في القيادة. هذه ليست دورة تقليدية لخفض التكاليف. كما قال أحد قادة التسويق الصيدلي، “الذكاء الاصطناعي لا يمكنه إصلاح نظام معطل، لكنه يسرع ما يعمل”، مما يجعل التنسق التسويقي مهارة حاسمة. عند تطبيقه بشكل صحيح، يعيد الذكاء الاصطناعي تجديد مهمة التسويق بدلاً من إنهائها. حللت تعاون جمعية المعلنين الوطنيين أكثر من 190 شركة باستخدام خمس سنوات من البيانات وأكثر من 5000 جائزة كانّ الدولية (Cannes Lions) لقياس جودة وفعالية الإبداع—وهو أول استخدام لمثل هذه البيانات الرفيعة لربط نجاح التسويق بنتائج الأعمال. تربط التحليلات هذه الرؤى بقيمة الإبداع التاريخية التي تحققها التسويق: 1. 3 تريليون دولار من قيمة العلامة التجارية عبر أكبر العلامات التجارية، و170 مليار دولار من الإنفاق التسويقي السنوي عبر 11 قطاعاً، و1. 8 تريليون دولار من عوائد المساهمين سنوياً. تظهر حقيقة واضحة واحدة: التميز في التنفيذ، وقوة العلامة التجارية، والربح يخلق تأثير عجلة هوائية حيث يحقق كبار المسوقين قيمة أعلى للمساهمين بنسبة 79% من خلال تفعيل جميع الأبعاد الثلاثة بشكل تآزري. على الرغم من أن كل بعد مهم بشكل فردي، فإن تأثيرها مجتمعياً يُنتج عوائد غير متناسبة. ومع ذلك، يواجه الرؤساء التنفيذيون للتسويق تحديات. من غير الكافي الإشارة إلى نجاح القادة الصناعيين؛ يجب إثبات قيمة التسويق داخل الشركة الخاصة بك. كما أكد أحد التنفيذيين العالميين لمنتجات المستهلك، يجب أن يركز التسويق على النتائج، وليس مجرد المخرجات، ويتوقف ذلك على التفاعل الفعال مع المدير التنفيذي (CEO) والمدير المالي (CFO). بدون ترجمة إنجازات التسويق إلى مصطلحات مالية واضحة، قد يُرفض الجهد على أنه نشاط عادي وليس قيمة ذات تأثير.

يبني الرؤساء التنفيذيون للتسويق الثقة من خلال تحويل مقاييس التسويق مثل العائد على استثمار التسويق (mROI) ورفع العلامة التجارية—التي تُنظر غالباً إليها بشكل غير واضح—إلى مقاييس مالية مرتبطة مباشرة بالإيرادات، وهوامش الربح، وقيمة المساهمين. يحول هذا النهج التمويل من بوابة إنفاق إلى شريك في النمو، ويُدمج استثمارات التسويق ضمن إطار مالي للشركة، ويكسب نفس الصرامة والمكافآت التي ترافق تخصيصات رأس المال الأخرى. مع الرؤساء التنفيذيين، يعمل كبار المسوقين كمخططي استراتيجيين للنمو يُنسقون مع أولويات المؤسسة، ويظهرون كيف يقود التسويقالميزة التنافسية، والأرباح قصيرة المدى، والقيمة طويلة الأمد، مما يضمن لهم دورهم كمخططين أساسيين، والتسويق كمحرك للنمو. كشفت مقابلات مع الرؤساء التنفيذيين للتسويق والمالية عن اختلافات واضحة في النهج: يركز كبار المسوقين على الوضوح، ويضمن أن كل مقياس تسويقي يدعم نتائج الأعمال، مما يعزز مساهمة التسويق في بيان الأرباح والخسائر. يمكن للذكاء الاصطناعي أتمتة مهام مثل تكييف المحتوى، والتقسيم، والرؤى، والتقارير، وحتى توليد الأفكار الإبداعية، مما يحرر الوقت والميزانية. عادةً، يخصص مسوقو الشركات المستهلكة والمتعاملة مباشرة مع المستهلك (B2C وB2B) حوالي 20-25% و35-40% على التوالي من جهودهم للإنتاج الإبداعي. تجعل القدرة على تحقيق وفورات قريبة المدى الذكاء الاصطناعي محط اهتمام الرؤساء الماليين الذين يهدفون إلى القيام بالمزيد بأقل. لكن التوقف عند الكفاءة خطأ كبير. كما أكد أحد الرؤساء التنفيذيين لقطاع الرعاية الصحية، فإن أكبر فائدة للذكاء الاصطناعي هي موضوعيته، وإزالته للهدر والتحيز، وخلق مساحة للإبداع. تتطلب التوفير في المدى القصير تفكيراً قصير الأمد قد يضعف التسويق ويجعله مركزًا للتكاليف بدلاً من أن يصعده كمحفز للنمو. يعزز الذكاء الاصطناعي الجودة الإبداعية والتنشيط، ويحسن توليد الأفكار واختبار المفاهيم وتوقعات السوق، مما يتيح محتوى ديناميكياً ومخصصاً للغاية وهدفًا دقيقًا من خلال التحليلات التنبئية. وتصبح رحلات العملاء شخصية وتنبئية عبر قنوات متعددة. إلى جانب تحسين الحملات الحالية، يفتح الذكاء الاصطناعي آفاقاً جديدة للنمو من خلال تحديد العملاء غير المستغلين، والبحث عن فرص منتجات مخفية، واقتراح توجهات سوقية جديدة. والأهم، أن الذكاء الاصطناعي ي democratizes القدرات، مما يتيح للأسواق والعلامات التجارية الصغيرة الوصول إلى الرؤى والإبداع كانّ مخصصاً سابقاً فقط للميزانيات الكبيرة—مما يسهل التسويق الثوري على نطاق واسع. على سبيل المثال، تستخدم بعض فرق السلع المعبأة للمستهلكين الآن الذكاء الاصطناعي لنماذج تواصل «عديد إلى عديد» (many-to-many). تحقق أفضل العوائد عندما يُعاد استثمار كسب الكفاءة في رفع فعالية التسويق؛ إذ يمكن أن تؤدي مثل هذه الاستراتيجيات إلى أرباح أكثر من ضعفين بالمقارنة مع التركيز فقط على خفض التكاليف. يقود التسويق المتميز عوائد استثنائية للمساهمين. ويمكن أن يؤدي اعتبار الذكاء الاصطناعي كحافز للنمو، وليس فقط أداة خفض التكاليف، إلى تعزيز تأثير التسويق بشكل أكبر. لخّص ذلك أحد قادة شركة طاقة عالمية قائلاً: «الكفاءة هي الجزء السهل. القيمة الحقيقية تأتي عندما يُغير الذكاء الاصطناعي طريقة خلقنا للمنافسة. » هذا التحول—from الكفاءة قصيرة المدى إلى الفعالية طويلة المدى—يميز القادة ويتطلب تواصلًا واضحًا ومبنيًا على الأدلة لمساعدة شركاء القيادة العليا على فهم قيمة التسويق طويلة الأمد. يجب على الرؤساء التنفيذيين للتسويق، بالتعاون مع الرؤساء الماليين والمديرين التنفيذيين، أن يختاروا ما إذا كان الذكاء الاصطناعي سيفيد هوامش الربح لهذا الفصل المالي أم يعزز النمو لعقد قادم. تؤكد الأبحاث أن التسويق يظل محركًا ثابتًا للقيمة: فالتنفيذ يبني قوة العلامة التجارية، والعلامات التجارية القوية تعزز ربحية التسويق، وهذا المزيج يقود عوائد المؤسسة. ولا يغير الذكاء الاصطناعي من هذه المعادلة، بل يطورها. أمام قادة التسويق الآن فرصة محدودة لإظهار مجالس الإدارة كيف يمكن للذكاء الاصطناعي تعزيز عجلة خلق القيمة هذه—فرصة لن تظل مفتوحة إلى الأبد.