El màrqueting es troba en un moment crític on la intel·ligència artificial (IA) pot accelerar el creixement o minar-lo de manera silenciosa. Tot i que la IA desbloqueja noves formes de creativitat i innovació, un enfocament limitat a la productivitat corre el risc de reduir pressupostos, disminuir la influència del màrqueting i limitar la seva contribució al valor de l’empresa. El rol dels directors de màrqueting (CMOs) en impulsar l’agenda de la IA determinarà si el màrqueting es percep només com un cost per controlar o com un multiplicador del creixement. Una investigació realitzada amb l’Associació d’Anuncis Nacionals (ANA) revela que els màrqueting leaders generen un 79 % més de valor total per a l’accionista que la seva mitjana i, el més important, explica el perquè. Aquesta perspectiva s’ofereix a partir d’una gran quantitat de dades històriques de 11 sectors i entrevistes amb més de 30 CMOs i directius de finances, connectant la creativitat, la força de la marca i el rendiment financer. Els resultats destaquen una distinció fonamental: utilitzar la IA de manera estreta fa que el màrqueting sigui més barat—contingut més ràpid, budgets més reduïts, equips més àgils—mentre que un ús estratègic de la IA el converteix en un element indispensable, obrint camins cap a un creixement, una rendibilitat i un valor empresarial nous. Com afirmava un CMO d’una empresa de productes de consum, la IA s’hauria de veure com una eina de creixement, no només d’eficiència. Les dades mostren que les empreses que utilitzen la IA més enllà de la rapidesa i la reducció de costos aconsegueixen més del doble de rendibilitat ocasionada pel màrqueting, gràcies a una major creativitat, rellevància i enfocament cap al creixement—un procés que requereix una estratègia clara, intenció i lideratge. Per maximitzar els beneficis de la IA, els líders de màrqueting han de prioritzar la presentació de proves que demostrin el valor del màrqueting en la creació de valor, forjar aliances de confiança amb els líders del C-suite que connectin el màrqueting amb el creixement empresarial i liderar amb una visió que eviti retallar costos a curt termini en favor de reinvertir per un creixement sostenible. L’elecció estratègica és clara: la IA s’ha d’utilitzar només per gestionar costos o per impulsar el creixement?Això depèn de com els CMOs presenta el valor del màrqueting als directius. Les pressions econòmiques actuals—inflació elevada, creixement més lent, costos de capital en augment—estan apretant els pressupostos, sovint considerant el màrqueting com un cost i no com una inversió. La IA sovent es presenta com una eina d’automatització que permet fer el mateix amb menys, temptant els directius de finances a retallar despesa per guanys a curt termini. Tanmateix, aquestes retallades rarament produeixen beneficis importants. Els màrqueting han d assumir el relat, mostrant com la IA pot millorar l’impacte del màrqueting en el valor de l’empresa o risc la seva marginalització en el lideratge. Això no és un cicle de reducció de costos habitual. Com deia un responsable de màrqueting en l’àmbit farmacèutic, “la IA no pot arreglar un sistema trencat, però accelera allò que funciona, ” convertint-se en una habilitat crucial del màrqueting. Aplicada de manera adequada, la IA renova el mandat del màrqueting en lloc de posar-li fi. L’anàlisi de l’ANA, que va recopilar dades de més de 190 empreses durant cinc anys i els guardons Cannes Lions, mesurant la qualitat i l’eficàcia creativa—és la primera vegada que s’utilitza un conjunt de dades tan prestigiós per enllaçar l’èxit del màrqueting amb els resultats empresarials. Aquesta anàlisi connecta aquestes perspectives amb la creació de valor històrica del màrqueting: 1, 3 bilions de dòlars en valor de marca dels principals conjunts de marques, 170. mil milions de dòlars anuals en despesa de màrqueting en 11 sectors i 1, 8 bilions de dòlars en retorns per accionista cada any. Una veritat clara emergeix: excel·lir en execució, força de marca i profit crea un efecte de volandèria on els màrqueting líders generen un 79 % més de valor per a l’accionista activant les tres dimensions de manera sinèrgica. Tot i que cadascuna importa individualment, la seva combinació produeix rendiments extraordinaris. No obstant això, els CMOs afronten desafiaments. No és suficient citar l’èxit dels líders del sector; cal demostrar el valor del màrqueting dins de la pròpia empresa.

Com va posar de manifest un directiu global de productes de consum, el màrqueting s’ha de centrar en els resultats, no només en els outputs, cosa que passa per una vinculació efectiva amb el CEO i el CFO. Senzillament, si no es tradueixen els èxits del màrqueting en termes financers clars, els esforços corren el risc de ser considerats només com activitats, en lloc de contribuir realment a la creació de valor. Els CMOs líders construeixen confiança convertint mètriques de màrqueting com el ROI (mROI) i l’augment de la marca—que sovint es perceben com poc clares—en mètriques financeres directament vinculades a ingressos, marges i valor per a l’accionista. Aquesta estratègia transforma les finances de simple control de despeses en un soci de creixement, integrant les inversions en màrqueting dins del marc financer de l’empresa i guanyant el mateix rigor i recompenses que altres propostes d’assignació de capital. Amb els directius, els CMOs de primera línia actuen com a estratègics del creixement alineats amb les prioritats de l’empresa, mostrant com el màrqueting impulsa avantatges competitius, beneficis a curt termini i valor a llarg termini, assegurant-se així com a estrategs principals i el màrqueting com a motor de creixement. Les entrevistes amb CMOs i CFOs van revelar diferències dràstiques d’enfocament: els líders de màrqueting més efectius es centren en la claredat, assegurant que cada mètrica de màrqueting recolzi els resultats de negoci, consolidant així la contribució del màrqueting en el compte de resultats. La IA pot automatitzar tasques com l’adaptació de contingut, la segmentació, els insights, la generació de reportatges, i fins i tot de idees creatives, alliberant temps i pressupost. Normalment, els professionals de màrqueting B2C i B2B destinen entre un 20-25 % i un 35-40 %, respectivament, del seu esforç a la producció creativa. La capacitat de la IA de proporcionar estalvis a curt termini la fa atractiva pels directius de finances que volen fer més amb menys. Però queda un error parar-se només a l’eficiència. Com va advertir un CMO de salut, el major benefici de la IA és l’objectivitat, que elimina residus i biaixos i crea espai per a la creativitat. Els estalvi a curt termini poden relegar el màrqueting a un centre de costos i impedir que s’erigeixi com a motor de creixement. La IA potencia la qualitat creativa i la seva activació, millorant la generació d’idees, el testatge de conceptes i la predicció de tendències de mercat, permetent contingut altament personalitzat i dinàmic i una segmentació precisa mitjançant anàlisi predictiva. Els recorreguts dels clients es converteixen en personalitzats i anticipats en tots els canals. Més enllà de l’optimització de campanyes, la IA obre nous camins de creixement en identificar clients no explotats, detectar oportunitats amagades de producte i suggerir nous enfocaments de mercat. És important destacar que la IA democratitza les capacitats, permetent que mercats i marques més petites accedeixin a perspectives i creativitat que abans requerien grans pressupostos—fomentant màrqueting innovador a gran escala. Per exemple, alguns equips de productes de gran consum ja utilitzen la IA per a models d’interacció “de molts a molts”. Els majors retorns s’obtenen quan els ganhos d’eficiència s’inverteixen en una major efectivitat del màrqueting; aquestes estratègies poden generar més del doble de rendibilitat en comparació amb només reduir costos. El màrqueting excel·lent genera retorns excepcionals per a l’accionista. Veure la IA com una eina per facilitar el creixement, i no només per retallar costos, pot multiplicar encara més l’impacte del màrqueting. Un líder en una empresa energètica global ho va resumir perfectament: “L’eficiència és la part fàcil. El valor real arriba quan la IA canvia la manera com creem i competim. ” Aquest canvi—de l’eficiència a curt termini a l’eficàcia a llarg termini—distingirà els líders i requereix una comunicació clara i basada en evidències perquè els directius comprenguin el valor a llarg termini del màrqueting. Els CMOs, treballant amb els directius financers i els CEOs, han d’escollir si la IA serveix per aquest trimestre o per alimentar el creixement de la propera dècada. La investigació confirma que el màrqueting és un motor constant de valor: una bona execució enforteix la força de marca, marques fortes augmenten la rendibilitat del màrqueting i aquesta combinació impulsa els resultats de l’empresa. La IA no altera aquesta equació, sinó que la fa avançar. Els líders de màrqueting ara tenen una oportunitat limitada per demostrar a la junta com la IA pot enfortir aquesta roda de creació de valor, una oportunitat que no quedarà oberta per sempre.