Pemasaran berada di titik kritis di mana kecerdasan buatan (AI) dapat mempercepat pertumbuhan atau diam-diam melemahkannya. Meskipun AI membuka kreativitas dan inovasi baru, fokus sempit pada produktivitas berisiko menyebabkan anggaran menyusut, pengaruh pemasaran berkurang, dan kontribusinya terhadap nilai perusahaan terbatas. Peran Chief Marketing Officer (CMO) dalam mendorong agenda AI akan menentukan apakah pemasaran hanya dipandang sebagai biaya yang harus dikendalikan atau sebagai pengganda untuk pertumbuhan. Penelitian yang dilakukan bersama Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA) mengungkapkan bahwa pemasar terkemuka menghasilkan 79% lebih banyak nilai pemegang saham secara total dibandingkan rekan mereka, dan yang penting, menjelaskan alasannya. Wawasan ini didasarkan pada data historis ekstensif dari 11 sektor dan wawancara dengan lebih dari 30 CMO dan CFO, yang mengaitkan kreativitas, kekuatan merek, dan kinerja keuangan. Temuan ini menyoroti suatu perbedaan penting: menggunakan AI secara sempit membuat pemasaran menjadi lebih murah—konten lebih cepat, anggaran lebih kecil, tim lebih ramping—sementara penggunaan strategis AI membuat pemasaran menjadi tak tergantikan dengan membuka pertumbuhan baru, profitabilitas, dan nilai perusahaan. Seperti yang dikatakan seorang CMO dari perusahaan barang konsumsi, AI harus dipandang sebagai alat pertumbuhan, bukan sekadar untuk efisiensi. Data menunjukkan bahwa perusahaan yang menggunakan AI di luar kecepatan dan penghematan biaya mencapai profitabilitas yang lebih dari dua kali lipat yang didorong oleh pemasaran melalui menjadi lebih kreatif, relevan, dan berfokus pada pertumbuhan—suatu proses yang membutuhkan strategi yang jelas, niat, dan kepemimpinan. Untuk memaksimalkan manfaat AI, pemimpin pemasaran harus memprioritaskan bukti yang menunjukkan peran pemasaran dalam penciptaan nilai, membangun aliansi terpercaya dengan pemimpin tingkat eksekutif yang menghubungkan pemasaran dengan pertumbuhan bisnis, dan memimpin dengan visi yang menghindari pemotongan biaya jangka pendek demi reinvestasi untuk pertumbuhan berkelanjutan. Pilihan strategisnya jelas: akankah AI digunakan hanya untuk mengelola biaya atau untuk mendorong pertumbuhan?Ini bergantung pada bagaimana para CMO menyajikan nilai pemasaran kepada jajaran direksi. Tekanan ekonomi saat ini—inflasi tinggi, pertumbuhan lebih lambat, kenaikan biaya modal—mengencangkan anggaran, dengan pemasaran sering diposisikan sebagai biaya daripada investasi. AI sering digambarkan sebagai alat otomatisasi yang memungkinkan melakukan pekerjaan yang sama dengan lebih sedikit, menggoda CFO untuk memotong pengeluaran demi keuntungan jangka pendek. Namun, pemotongan semacam itu jarang menghasilkan manfaat. Pemasar harus memegang narasi, menunjukkan bagaimana AI meningkatkan dampak pemasaran terhadap nilai perusahaan, atau berisiko terpinggirkan dalam kepemimpinan. Ini bukan siklus penghematan biaya yang biasa. Seperti yang dikatakan seorang pemimpin pemasaran farmasi, “AI tidak bisa memperbaiki sistem yang rusak tetapi mempercepat apa yang berhasil, ” menjadikan orkestrasi sebagai keterampilan penting pemasaran. Jika diterapkan dengan benar, AI memperbarui mandat pemasaran daripada mengakhiri nya. Kolaborasi ANA menganalisis lebih dari 190 perusahaan menggunakan lima tahun data dan lebih dari 5. 000 penghargaan Cannes Lions untuk mengukur kualitas dan efektivitas kreatif—menandai penggunaan pertama dari dataset bergengsi tersebut untuk menghubungkan kesuksesan pemasaran dengan hasil bisnis. Analisis ini menghubungkan wawasan ini dengan penciptaan nilai historis pemasaran: $1, 3 triliun dalam ekuitas merek di seluruh merek terkemuka, pengeluaran pemasaran tahunan sebesar $170 miliar di 11 sektor, dan pengembalian pemegang saham sebesar $1, 8 triliun setiap tahun. Satu kebenaran yang jelas muncul: keunggulan dalam eksekusi, kekuatan merek, dan profitabilitas menciptakan efek kendaraan bermotor di mana pemasar terkemuka menghasilkan 79% lebih tinggi nilai pemegang saham dengan mengaktifkan ketiga dimensi secara bersamaan. Sementara setiap dimensi penting secara individual, gabungannya menghasilkan pengembalian yang luar biasa. Namun, tantangan dihadapi para CMO tetap besar. Cukup dengan mengutip keberhasilan pemimpin industri tidak cukup; harus membuktikan nilai pemasaran dalam perusahaan sendiri.

Seperti yang ditegaskan oleh seorang eksekutif produk konsumen global, pemasaran harus fokus pada hasil, bukan hanya output, yang bergantung pada keterlibatan efektif dengan CEO dan CFO. Tanpa menerjemahkan pencapaian pemasaran ke dalam istilah keuangan yang jelas, upaya tersebut berisiko diabaikan sebagai aktivitas belaka daripada penciptaan nilai yang bermakna. Para CMO terkemuka membangun kepercayaan dengan mengubah metrik pemasaran seperti ROI pemasaran (mROI) dan peningkatan merek—yang sering dianggap tidak jelas—menjadi metrik keuangan yang langsung terkait dengan pendapatan, margin, dan nilai pemegang saham. Pendekatan ini mengubah keuangan dari penjaga pengeluaran menjadi mitra pertumbuhan, menyematkan investasi pemasaran dalam kerangka keuangan perusahaan dan mendapatkan kekakuan serta imbalan yang sebanding dengan alokasi modal lainnya. Dengan CEO, para CMO teratas bertindak sebagai ahli strategi pertumbuhan yang selaras dengan prioritas perusahaan, menunjukkan bagaimana pemasaran mendorong keunggulan kompetitif, keuntungan jangka pendek, dan nilai jangka panjang, sehingga mengukuhkan peran mereka sebagai perencana inti dan pemasaran sebagai mesin pertumbuhan. Wawancara dengan CMO dan CFO mengungkap perbedaan mendasar dalam pendekatan: pemasar terkemuka berfokus pada kejernihan, memastikan setiap metrik pemasaran mendukung hasil bisnis, sehingga memperkuat kontribusi pemasaran terhadap laporan laba rugi. AI dapat mengotomatiskan tugas seperti adaptasi konten, segmentasi, wawasan, pelaporan, dan bahkan penciptaan ide kreatif, membebaskan waktu dan anggaran. Biasanya, pemasar B2C dan B2B mengalokasikan 20-25% dan 35-40%, secara berturut-turut, dari upaya mereka untuk produksi kreatif. Kemampuan AI untuk memberikan penghematan jangka pendek membuatnya menarik bagi CFO yang ingin melakukan lebih dengan lebih sedikit. Tapi berhenti hanya pada efisiensi adalah sebuah kesalahan. Seperti yang dicatat oleh seorang CMO kesehatan, manfaat terbesar AI adalah objektivitasnya, menghilangkan pemborosan dan bias serta menciptakan ruang untuk kreativitas. Penghematan jangka pendek berisiko menjadikan pemasaran sebagai pusat biaya daripada penggerak pertumbuhan. AI meningkatkan kualitas dan aktivasi kreatif, memperbaiki ideasi, pengujian konsep, dan prediksi tren pasar, memungkinkan konten yang sangat personal dan dinamis serta penargetan yang tepat melalui analitik prediktif. Perjalanan pelanggan menjadi personal dan bersifat antisipatif di berbagai saluran. Selain mengoptimalkan kampanye yang ada, AI membuka jalur pertumbuhan baru dengan mengidentifikasi pelanggan yang belum tergarap, menemukan peluang produk tersembunyi, dan menyarankan pendekatan pasar baru. Pentingnya, AI membuat kemampuan tersebut lebih demokratis, memungkinkan pasar dan merek kecil mengakses wawasan dan kreativitas yang sebelumnya hanya bisa diakses dengan anggaran besar—memfasilitasi pemasaran terobosan secara massal. Sebagai contoh, beberapa tim barang konsumsi kemasan kini menggunakan AI untuk model keterlibatan “many-to-many. ” Pengembalian terbesar terjadi ketika efisiensi yang diperoleh diinvestasikan kembali ke dalam peningkatan efektivitas pemasaran; strategi semacam ini dapat menghasilkan keuntungan lebih dari dua kali lipat dibandingkan hanya fokus pada pengurangan biaya. Pemasaran yang unggul menghasilkan pengembalian pemegang saham yang luar biasa. Menganggap AI sebagai pendorong pertumbuhan, bukan sekadar pemotong biaya, dapat semakin memperkuat dampak pemasaran. Seorang pemimpin dari perusahaan energi global merangkum dengan baik: “Efisiensi adalah bagian yang mudah. Nilai nyata datang ketika AI mengubah cara kita menciptakan dan bersaing. ” Perpindahan ini—dari efisiensi jangka pendek ke efektivitas jangka panjang—membedakan para pemimpin dan membutuhkan komunikasi yang jelas serta berbasis bukti agar mitra tingkat eksekutif memahami nilai jangka panjang pemasaran. Para CMO, bekerja sama dengan CFO dan CEO, harus memilih apakah AI akan melayani margin kuartal ini atau menggerakkan pertumbuhan untuk dekade mendatang. Penelitian mengonfirmasi bahwa pemasaran adalah mesin penciptaan nilai yang konsisten: eksekusi membangun kekuatan merek, merek yang kuat meningkatkan profitabilitas pemasaran, dan kombinasi ini mendorong pengembalian perusahaan. AI tidak mengubah rumus ini tetapi memajukannya. Para pemimpin pemasaran kini memiliki kesempatan terbatas untuk menunjukkan kepada dewan bagaimana AI dapat memperkuat roda penciptaan nilai ini—kesempatan yang tidak akan tetap terbuka selamanya.