Rinkodara yra kritiniame taške, kur dirbtinis intelektas (DI) gali arba pagreitinti augimą, arba tyliai jį apgaulingai sumažinti. Nors DI atveria naujas kūrybiškumo ir inovacijų galimybes, siauras dėmesys produktyvumui gali sumažinti biudžetus, sumažinti rinkodaros įtaką ir riboti jos indėlį į verslo vertę. Rinkodaros vadovų (CMO) vaidmuo, skatinant DI darbotvarkę, nulemti, ar rinkodara bus vertinama tik kaip sąnaudų kontrolės priemonė, ar kaip augimo daugiklis. Tyrimas, atliktas su Nacionalinių reklamos rinkos asociacija (ANA), atskleidžia, kad lyderiaujantys rinkodaros specialistai generuoja 79% didesnę bendrą akcininkų vertę nei jų kolegos ir, svarbiausia, paaiškina kodėl. Šis įžvalgas remiasi plačiais istoriniais duomenimis iš 11 sektorių ir interviu su daugiau nei 30 CMO ir finansų direktorių (CFO), sujungiančiais kūrybiškumą, prekės ženklo stiprumą ir finansinius rodiklius. Rezultatai išryškina būtinas skirtis: siauras DI naudojimas leidžia rinkodarai būti pigesnei – greitesnis turinys, mažesni biudžetai, plonesnės komandos – tačiau strateginis DI panaudojimas padaro rinkodarą nepakeičiama, atveriančia naują augimą, pelningumą ir įmonės vertę. Kaip teigė vienas vartotojų prekių įmonės rinkodaros vadovas, DI turėtų būti vertinama kaip augimo priemonė, o ne tik efektyvumo didinimo įrankis. Duomenys rodo, kad įmonės, naudodamos DI ne tik pagreitindamos ar mažindamos sąnaudas, pasiekia daugiau nei dvigubai didesnį rinkodaros varomu pelningumu, būdamos kūrybingesnės, relevantiškesnės ir nukreiptos į augimą – tai procesas, reikalaujantis aiškios strategijos, ketinimų ir vadovavimo. Norint maksimaliai išnaudoti DI naudą, rinkodaros lyderiai turi akcentuoti įrodymais pagrįstą rinkodaros vaidmenį vertės kūrime, kurti pasitikėjimu grindžiamus partnerystės ryšius su vadovybės lyderiais, kurie susieja rinkodarą su verslo augimu, ir vadovauti su vizija, kuri vengia trumpalaikių kaštų mažinimo, o vietoje to investuoja į tvarų augimą. Strateginė pasirinkimas aiškus: ar DI bus naudojama tik sąnaudų valdymui, ar kaip augimo skatinimo priemonė?Tai priklauso nuo to, kaip CMO pateikia rinkodaros vertę vadovybei. Dabartinės ekonominės spaudimo sąlygos – aukšta infliacija, lėtesnis augimas, didėjantys kapitalo kaštai – griežtina biudžetus, dažnai laikydami rinkodarą tik kaip sąnaudų požiūriu, o ne investicija. DI dažnai pristatomas kaip automatizavimo įrankis, leidžiantis daryti tą patį darbą su mažesnėmis išlaidomis, todėl finansų vadovai gali būti skatinami sumažinti išlaidas trumpuoju laikotarpiu. Tačiau tokie taupymo veiksmai retai atneša reikšmingą naudą. Rinkodaros specialistai turi įsipareigoti kurti pasakojimą, rodančius, kaip DI stiprina rinkodaros poveikį įmonės vertei, kitaip jie gali būti nudreifuoti į pašalinius vaidmenis vadovybės akyse. Tai nėra įprastas sąnaudų mažinimo ciklas. Kaip teigė farmacijos rinkodaros vadovas, „DI negali ištaisyti sugedusios sistemos, bet pagreitina tai, kas veikia“, todėl orkestruotos rinkodaros įgūdžiai tampa kritiškai svarbūs. Tinkamai taikant DI, jis atnaujina rinkodaros įpareigojimą, o ne jį sunaikina. ANA bendradarbiavimas analizavo daugiau nei 190 įmonių, naudodamas penkerių metų duomenis ir daugiau nei 5 000 Kanų filmų apdovanojimų siekiant įvertinti kūrybiškumo kokybę ir efektyvumą – tai pirmas tokio prestižiško duomenų rinkinio panaudojimas siekiant susieti rinkodaros sėkmę su verslo rezultatais. Ši analizė sujungia šiuos įžvalgas su istorinėmis rinkodaros vertės kūrimo išmokomis: 1, 3 trilijono JAV dolerių prekės ženklo vertės, kurią sudaro pirmaujančios prekės ženklai, 170 milijardų JAV dolerių metinės rinkodaros išlaidos per 11 sektorių ir 1, 8 trilijono JAV dolerių metų pelno akcininkams. Aišku atsiskleidžia viena tiesa: siekiant sėkmės vykdant įgyvendinimą, stiprinant prekės ženklo galią ir pelningumą, šie trys elementai veikia sinergiškai ir generuoja 79% didesnę akcininkų vertę. Nors kiekvienas aspektas svarbus atskirai, jų bendras poveikis sukuria išskirtinius rezultatus. Tačiau CMO susiduria su iššūkiais. Nepakanka cituoti pramonės lyderių sėkmę; reikia įrodyti rinkodaros vertę pačioje įmonėje.

Kaip pabrėžė pasaulio vartojimo prekių vadovas, rinkodara turi dėmesį kreipti į rezultatus, o ne tik į aktyvumą, nes nuo to priklauso, kaip efektyviai vadovavoja CEO ir CFO. Be aiškios finansinės naudos rodymo, pastangos gali būti atmestos kaip tik veikla, o ne kaip reikšmingas vertės kūrimas. Lyderiaujantys CMO kuria pasitikėjimą, paverčia rinkodaros rodiklius, tokius kaip rinkodaros investicijų grąža (mROI) ir prekės ženklo pakėlimas – dažnai vertinamus kaip neaiškius – į finansinius rodiklius, tiesiogiai susietus su pajamomis, pelnu ir akcininkų verte. Šis požiūris iš finansų gauna partnerystės su rinkodara statusą ir integruoja rinkodaros investicijas į įmonės finansinę sistemą, įgyjant tokį pat griežtumą ir atlygį kaip ir kitos kapitalo paskirstymo formos. Susitikę su vadovais, geriausi CMO veikė kaip augimo strategai, suderinti su įmonės prioritetais, rodo, kaip rinkodara skatina konkurencinį pranašumą, trumpalaikį pelną ir ilgalaikę vertę, taip užsitikrindami savo vaidmenį kaip pagrindiniai strategai, o rinkodara – kaip augimo variklis. Interviu su CMO ir CFO parodė aiškius požiūrių skirtumus: lyderiai rinkodaros specialistai akcentuoja aiškumą, užtikrinant, kad kiekvienas rinkodaros rodiklis palaikytų verslo rezultatus, taip stiprindami rinkodaros indėlį pelno ir nuostolių ataskaitoje. DI gali automatizuoti tokius uždavinius kaip turinio adaptacija, segmentavimas, įžvalgos, ataskaitos ir net kūrybinės idėjos generavimas, taip išlaisvindamas laiką ir biudžetą. Paprastai B2C ir B2B rinkodaros skiria 20-25% ir 35-40% savo pastangų kūrybinei gamybai. DI gebėjimas pasiūlyti artimiausio laikotarpio taupymo daro jį patrauklų finansų vadovams, siekiantiems daryti daugiau mažiau išteklių. Tačiau sustoti ties efektyvumu – klaida. Kaip minėjo vienas sveikatos priežiūros CMO, didžiausia DI nauda yra objektyvumas, kuris naikina švaistymą ir šališkumą bei kuria erdvę kūrybai. Trumpalaikiai taupymo veiksmai gali nuleisti rinkodarą į sąnaudų centrą, o ne pakelti ją kaip augimo variklį. DI pagerina kūrybiškumo kokybę ir aktyvaciją, gerina idėjų kūrimą, koncepcijų testavimą ir prognozuoja rinkos tendencijas, leidžiant kurti itin personalizuotą, dinamišką turinį ir tikslius taikinius, naudojant prognozinius analizės metodus. Klientų keliai tampa personalizuoti ir iš anksto numatomi keliuose kanaluose. Be esamų kampanijų optimizavimo, DI atveria naujas augimo galimybes, identifikuodamas neišnaudotus klientus, atrandant paslėptus produktų galimybes ir siūlydamas naujus rinkodaros požiūrius. Svarbu ir tai, kad DI demokratizuoja galimybes, leidžiant mažesnių rinkų ir prekių ženklų naudotis įžvalgomis ir kūrybiškumu, anksčiau prieinamais tik didelėms biudžetų sumoms – taip ant masės vyksta proveržio rinkodara. Pavyzdžiui, kai kurios vartotojų prekių įmonių komandos dabar naudoja DI „daugiau-maziau“ modeliuose. Didžiausią naudą duoda, kai efektyvumo didinimas perskirstomas į padidintą rinkodaros efektyvumą; tokios strategijos gali generuoti daugiau nei dvigubai didesnį pelningumą nei tik sąnaudų mažinimas. Puikiai vykdoma rinkodara lemia išskirtinius akcininkų pelnus. Rinkodaros kaip augimo skatinimo priemonės suvokimas, o ne tik kaip sąnaudų mažinimo būdas, gali dar labiau sustiprinti jos poveikį. Vienas vadovas iš pasaulinės energetikos įmonės įkvepiančiai apibūdino: „Efektyvumas yra paprasta dalis. Tikrasis vertės šuolis įvyksta tada, kai DI keičia mūsų kūrybos ir konkurencijos būdą. “ Šis poslinkis – nuo trumpalaikio efektyvumo iki ilgalaikio veiksmingumo – išskiria lyderius ir reikalauja aiškios, įrodymų pagrįstos komunikacijos, kad vadovybės partneriai suprastų rinkodaros ilgalaikę vertę. CMO, dirbdami kartu su CFO ir vadovais, turi pasirinkti: ar DI tarnaus šio ketvirčio pelningumui, ar skatins augimą artimiausiam dešimtmečiui. Tyrimas patvirtina, kad rinkodara yra nuolatinis vertės variklis: įgyvendinimas stiprina prekės ženklo galią, stiprūs prekės ženklai didina rinkodaros pelningumą, o šie du veiksniai kartu kuria įmonės grąžą. DI nesumažina šios lygties, bet ją paankstina. Rinkodaros vadovai dabar turi ribotą galimybę parodyti valdybai, kaip DI gali stiprinti šį vertės kuriančiojo pasažą – galimybė, kuri ilgai nebus atvira.