Mārketinga ir kritiskā brīdī, kad mākslīgais intelekts (MI) var vai nu paātrināt izaugsmi, vai arī klusām to sakropļot. Lai arī MI atklāj jaunas radošuma un inovāciju iespējas, šauras uzmanības pievēršana produktivitātei rada risku samazināt budžetus, mazināt mārketinga ietekmi un ierobežot tā ieguldījumu uzņēmuma vērtībā. Būtiskā loma Mārketinga direktoru (CMO) vadībā, virzot MI lietojumu, noteiks to, vai mārketings tiks uztverts tikai kā izmaksu kontroles rīks vai kā izaugsmes rezerves faktors. Pētījums, ko veica Nacionālo reklāmdevēju asociācija (ANA), atklāj, ka vadošie mārketinga speciālisti nodrošina par 79% lielāku kopējo akcionāru vērtību nekā viņu kolēģi, un, kas ir būtiski, arī paskaidro, kāpēc tā ir. Šīs atziņas balstītas uz plašu vēsturisko datu analīzi no 11 nozarēm un intervijām ar vairāk nekā 30 CMO un CFO, kas saista radošumu, zīmola spēku un finanšu sniegumu. Rezultāti uzsver būtisku atšķirību: šauras MI izmantošana padara mārketingu lētāku—ātrāku satura rašanu, mazākus budžetus, plānākas komandas—taču stratēģiska MI izmantošana padara mārketingu neaizvietojamu, atvieglojot jaunu izaugsmes, peļņas un uzņēmuma vērtības iespēju atbloķēšanu. Kā viens no mārketinga vadītājiem no patēriņa preču uzņēmuma norādīja, MI būtu jāuzskata par izaugsmes rīku, ne tikai efektivitātes paātrinātāju. Dati liecina, ka uzņēmumi, kas pārsniedz tikai ātruma un izmaksu samazināšanas spēju, sasniedz vairāk nekā divreiz lielāku mārketinga veicināto peļņu, kļūstot radošākiem, relevantiem un orientētiem uz izaugsmi—šis process prasa skaidru stratēģiju, nodomu un vadību. Lai maksimizētu MI sniegumu, mārketinga vadītājiem jāuzsver pierādījumi par mārketinga lomu vērtības radīšanā, jāveido uzticamas alianse ar vadības līmeni, kas sasaista mārketingu ar uzņēmējdarbības izaugsmi, un jāvirza ar vīziju, kas izvairās no īstermiņa izmaksu samazināšanas un dod priekšroku ilgtermiņa reinvestīcijām ilgtspējīgā izaugsmē. Skats ir skaidrs: vai MI tiks izmantots tikai izmaksu pārvaldībai vai arī izaugsmei?Tas ir atkarīgs no tā, kā CMO prezentēs mārketinga vērtību vadībai. Pašreizējie ekonomiskie spiedieni—augsta inflācija, lēnākas izaugsmes, pieaugošas kapitāla izmaksas—ierobežo budžetus, bieži mārketingu uzskatot par izmaksu sektoru, nevis investīciju. MI bieži tiek attēlots kā automatizācijas instruments, kas ļauj veikt to pašu darbu ar mazākiem resursiem, kas mēdz mudināt CFO samazināt izdevumus īstermiņa ieguvumu dēļ. Tomēr šādas samazināšanas reti nes lielāku labumu. Mārketinga speciālistiem jāuzņemas vadība pār stāstu, parādot, kā MI palielina mārketinga ietekmi uz uzņēmuma vērtību, vai arī viņi riskē tikt marginalizēti vadībā. Tas nav parasts izmaksu samazināšanas cikls. Kā viens farmācijas mārketinga vadītājs atzīmēja: “MI nevar izlabot sabojātu sistēmu, bet tas paātrina to, kas strādā, ” padarot orkestrāciju par mārketinga būtisku prasmi. Pareizi izmantots, MI atjauno mārketinga uzdevumu, nevis to izbeidz. ANA sadarbība analizēja vairāk nekā 190 uzņēmumus, izmantojot piecus gadus ildu datu un vairāk nekā 5000 Kannu Līonos balvu, lai novērtētu radošo kvalitāti un efektivitāti—pirmo piemēru, kad tik prestižus datu kopas tika izmantotas, lai sasaistītu mārketinga panākumus ar biznesa rezultātiem. Šī analīze sasaista šīs atziņas ar vēsturisko vērtības radīšanu: 1, 3 triljoni USD zīmola kapitāla ar top zīmoliem, 170 miljardi USD gadā mārketinga izdevumu 11 nozarēs un 1, 8 triljoni USD akcionāru atdevi ik gadu. Skāra viena skaidra patiesība: izcila izpilde, zīmola spēks un peļņa rada skrējienu, kurā vadošie mārketinga speciālisti ģenerē par 79% augstāku akcionāru vērtību, sinerģiski aktivizējot visas trīs dimensijas. Lai gan katra dimensija individuāli ir svarīga, kopējais efekts rada ievērojamu atdevi. Tomēr CMO saskaras ar izaicinājumiem. Nav pietiekami vien citēt nozares līderu panākumus; jāpierāda mārketinga vērtība arī pašas uzņēmuma ietvaros.

Kā norādīja globāls patēriņa preču vadītājs, mārketingam jāuzsver rezultāti, ne tikai rezultāts, kas ir atkarīgs no veiksmīgas saziņas ar uzņēmuma vadību un CFO. Bez skaidras mārketinga sasniegumu pārvēršanas finanšu rādītājos, pūliņi riskē tikt noraidīti kā vienkārša aktivitāte, nevis efektīvas vērtības radīšana. Vadošie CMO veido uzticību, pārveidojot mārketinga rādītājus, piemēram, mārketinga atdevi (mROI) un zīmola paaugstinājumu—bieži uzskatītus par neskaidriem—par finansiālām metriskām, kas tieši saistītas ar ieņēmumiem, peļņas maržām un akcionāru vērtību. Šādi pieejot, finanšu daļa ne tikai paliek par izdevumu uzraugu, bet kļūst par izaugsmes partneri, integrējot mārketinga ieguldījumus uzņēmuma finanšu sistēmā un pelnīdama līdzvērtīgu stingrību un atlīdzību kā citas kapitāla novirzes. Arī ar vadītājiem un uzņēmumu vadītājiem top CMO darbojas kā izaugsmes stratēģi, kas ir saskaņoti ar uzņēmuma prioritātēm, demonstrējot, kā mārketinga rīki veicina konkurences priekšrocības, īstermiņa peļņu un ilgtermiņa vērtību, tādējādi nostiprinot savu lomu kā stratēģiskiem partneriem un mārketingu kā izaugsmes dzinēju. Intervijas ar CMO un CFO atklāja skaidru atšķirību pieejās: vadošie mārketinga speciālisti koncentrējas uz skaidrību, nodrošinot, ka katrs mārketinga rādītājs atbalsta uzņēmuma rezultātus, tādējādi stiprinot mārketinga ieguldījumu uz peļņas un zaudējumu paziņojuma. MI var automatizēt tādas uzdevumus kā satura pielāgošana, segmentācija, ieskatu vai pat radošo ideju ģenerēšana, atbrīvojot laiku un budžetu. Parasti B2C un B2B mārketinga speciālisti atvēl 20-25% un 35-40%, attiecīgi, no savas darba slodzes radošajai ražošanai. MI spēja nodrošināt tuvāko ieguvumu padara to pievilcīgu CFO, kas vēlas sasniegt vairāk ar mazākiem resursiem. Bet apstāties pie efektivitātes ir kļūda. Kā norādīja viens veselības aprūpes CMO, MI lielākā priekšrocība ir objektivitāte, kas novērš waste un aizspriedumus, radot vietu radošumam. Īstermiņa ietaupījumi var nobiedēt mārketingu kļūt tikai par izmaksu centru, nevis kā izaugsmes dzinēju. MI uzlabo radošo kvalitāti un aktivizējumu, uzlabojot ideju ģenerēšanu, koncepciju testēšanu un prognozēšanu par tirgus tendencēm, ļaujot izstrādāt ļoti personalizētu, dinamisku saturu un precīzi mērķēt ar prognozējošās analītikas palīdzību. Klientu ceļi kļūst personalizēti un prognozējami dažādos kanālos. Papildus esošo kampaņu optimizācijai MI dod jaunas izaugsmes iespējas, identificējot neizmantotus klientus, atklājot slēptas produktu iespējas un ieteikdams jaunus pieejas veidus tirgū. Svarīgi, ka MI demokrātizē spējas, ļaujot mazākām tirgus daļām un zīmoliem piekļūt ieskatiem un radošumam, kas agrāk bija pieejami tikai ar lieliem budžetiem—tas veicina pārkāpumu mārketingu mērogā. Piemēram, daži patēriņa preču komandas tagad izmanto MI “daudz-pret-daudz” iesaistes modeļiem. Vislielākā atdeve ir tad, kad efektivitātes pieaugumu reinvestē uz mārketinga efektivitātes palielināšanu; šādas stratēģijas var sniegt vairāk nekā dubultu peļņu salīdzinājumā ar tikai izmaksu samazināšanu. Izcils mārketings nodrošina izcilu akcionāru atdevi. Uzskatīt MI kā izaugsmes mūsu rīku, ne tikai izmaksu samazināšanas līdzekli, var vēl vairāk palielināt mārketinga ietekmi. Viens globālas enerģētikas uzņēmuma vadītājs to vērtēja šādi: “Efektivitāte ir vieglā daļa. Patiesā vērtība nāk tad, kad MI maina mūsu veidu, kā mēs radām un cīnāmies. ” Šī pāreja—no īstermiņa efektivitātes uz ilgtermiņa efektivitāti—ir atslēga vadītājiem un prasa skaidru, pierādījumiem balstītu komunikāciju, lai palīdzētu vadības partneriem saprast mārketinga ilgstošo vērtību. CMO kopā ar CFO un vadītājiem ir jāizvēlas, vai MI kalpos šīs ceturkšņa peļņas vai nākamās desmitgades izaugsmes veicināšanai. Pētījums apstiprina, ka mārketinga nozīme kā vērtības dzinējspēkam ir nemainīga: izpilde stiprina zīmola spēku, stipri zīmoli palielina mārketinga rentabilitāti, un šī kombinācija noved pie uzņēmuma atdeves. MI neizmaina šo vienādojumu, bet to attīsta. Mārketinga vadītājiem tagad ir ierobežota iespēja demonstrēt vadībai, kā MI var stiprināt šo vērtības radīšanas skrējienu—iespēja, kas kādreiz nebūs atvērt indefinitely.