O marketing está em um momento crítico, onde a inteligência artificial (IA) pode acelerar o crescimento ou, silenciosamente, minar esse crescimento. Embora a IA desbloqueie novas formas de criatividade e inovação, um foco estreito em produtividade corre o risco de reduzir orçamentos, diminuir a influência do marketing e limitar sua contribuição para o valor da empresa. O papel dos Chief Marketing Officers (CMOs) na condução da agenda de IA determinará se o marketing será visto apenas como um custo a ser controlado ou como um multiplicador de crescimento. Pesquisas realizadas em parceria com a Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) revelam que os principais profissionais de marketing geram 79% de valor total para os acionistas a mais do que seus pares e, o mais importante, explicam o porquê. Essa visão baseia-se em dados históricos extensivos de 11 setores e entrevistas com mais de 30 CMOs e CFOs, estabelecendo uma conexão entre criatividade, força da marca e desempenho financeiro. Os resultados destacam uma distinção vital: usar IA de forma restrita torna o marketing mais barato—conteúdo mais rápido, orçamentos menores, equipes mais enxutas—enquanto o uso estratégico da IA torna o marketing indispensável ao desbloquear novos crescimento, rentabilidade e valor empresarial. Como afirmou um CMO de uma empresa de bens de consumo, a IA deve ser vista como uma ferramenta de crescimento, não apenas para eficiência. Dados mostram que empresas que utilizam IA além de velocidade e redução de custos alcançam mais do que o dobro da rentabilidade impulsionada pelo marketing, sendo mais criativas, relevantes e focadas no crescimento—um processo que exige estratégia clara, intenção e liderança. Para maximizar os benefícios da IA, os líderes de marketing devem priorizar evidências que demonstrem o papel do marketing na criação de valor, estabelecer alianças confiáveis com lideranças do topo que conectem marketing ao crescimento do negócio e liderar com uma visão que evite cortes de custos de curto prazo em favor de reinvestimentos para um crescimento sustentável. A decisão estratégica é clara: a IA será usada apenas para gerenciar custos ou para impulsionar o expansão?Isso depende de como os CMOs apresentam o valor do marketing à alta direção. As pressões econômicas atuais—alta inflação, crescimento mais lento, custos de capital crescentes—estão apertando os orçamentos, muitas vezes direcionando o marketing como um custo, e não como um investimento. A IA costuma ser encarada como uma ferramenta de automação que possibilita fazer o mesmo com menos, levando CFOs a cortarem gastos para ganhos de curto prazo. Contudo, esses cortes raramente trazem benefícios duradouros. Os profissionais de marketing precisam liderar a narrativa, demonstrando como a IA potencializa o impacto do marketing no valor da empresa ou correm o risco de serem marginalizados na liderança. Este não é um ciclo típico de corte de custos. Como afirmou um líder de marketing no setor farmacêutico, “a IA não consegue consertar um sistema quebrado, mas acelera o que funciona, ” tornando a orquestração a habilidade crucial do marketing. Quando aplicada corretamente, a IA renovas as missões do marketing, ao invés de encerrá-las. A colaboração com a ANA analisou mais de 190 empresas usando cinco anos de dados e mais de 5. 000 prêmios Cannes Lions para medir a qualidade e efetividade criativa—sendo a primeira vez que datasets tão prestigiosos foram utilizados para relacionar o sucesso do marketing com os resultados de negócio. Essa análise conecta esses insights à criação de valor histórica do marketing: US$ 1, 3 trilhão em valor de marca entre as principais marcas, US$ 170 bilhões anuais em gastos de marketing em 11 setores e US$ 1, 8 trilhão em retornos aos acionistas anualmente. Uma verdade clara surge: excelência na execução, força da marca e lucratividade criam um efeito de volante, onde os principais profissionais de marketing geram 79% de valor adicional para os acionistas ao ativar esses três aspectos de forma sinérgica. Embora cada dimensão importe individualmente, seu efeito combinado gera retornos excepcionais. Ainda assim, os CMOs enfrentam desafios. Citar o sucesso dos líderes do setor não é suficiente; é preciso demonstrar o valor do marketing na própria empresa.

Como destacou um executivo global de bens de consumo, o marketing deve focar em resultados, não apenas em atividades, o que depende de envolver efetivamente o CEO e o CFO. Sem traduzir as conquistas do marketing em termos financeiros claros, os esforços correm o risco de serem considerados atividades banais, ao invés de geração de valor impacto. OS principais CMOs constroem confiança ao transformar métricas de marketing, como o ROI de marketing (mROI) e o impacto na marca—que muitas vezes são consideradas pouco claras—em métricas financeiras diretamente ligadas a receita, margens e valor para os acionistas. Essa abordagem transforma o setor financeiro de um guardião de gastos a um parceiro de crescimento, integrando os investimentos em marketing na estrutura financeira da empresa e conquistando rigor e recompensas semelhantes aos outros alocações de capital. Com os CEOs, os principais CMOs atuam como estrategistas de crescimento alinhados às prioridades da empresa, demonstrando como o marketing impulsiona vantagem competitiva, lucros de curto prazo e valor de longo prazo, garantindo seu papel como estrategistas essenciais e o marketing como uma máquina de crescimento. Entrevistas com CMOs e CFOs revelaram diferenças marcantes na abordagem: os líderes de marketing de sucesso focam na clareza, assegurando que cada métrica de marketing apoie os resultados do negócio, fortalecendo a contribuição do marketing na demonstração financeira. A IA pode automatizar tarefas como adaptação de conteúdo, segmentação, insights, relatórios e até geração de ideias criativas, liberando tempo e orçamento. Normalmente, o esforço de marketing B2C e B2B dedica-se de 20-25% e 35-40%, respectivamente, à produção criativa. A capacidade da IA de gerar economias de curto prazo torna-a atraente para CFOs que querem fazer mais com menos. Mas limitar-se à eficiência é um erro. Como observou um CMO do setor de saúde, o maior benefício da IA é a objetividade, eliminando desperdícios e vieses e criando espaço para a criatividade. Economias de curto prazo podem relegar o marketing a um centro de custos, ao invés de reforçá-lo como um impulsionador de crescimento. A IA potencializa a qualidade criativa e a ativação da campanha, aprimorando a geração de ideias, testes de conceitos e previsão de tendências de mercado, possibilitando conteúdos altamente personalizados, dinâmicos e estratégias precisas via análise preditiva. As jornadas dos clientes tornam-se personalizadas e antecipatórias em múltiplos canais. Além de otimizar campanhas existentes, a IA abre novas frentes de crescimento ao identificar clientes não explorados, oportunidades ocultas de produtos e sugerir novas abordagens de mercado. Importante, a IA democratiza as capacidades, permitindo que mercados menores e marcas tenham acesso a insights e criatividade até então reservados a orçamentos grandes—facilitando estratégias inovadoras em escala. Por exemplo, alguns times de bens de consumo embalados já usam IA para modelos de engajamento “muitos-para-muitos”. Os maiores retornos ocorrem quando os ganhos de eficiência são reinvestidos em maior efetividade do marketing; estratégias assim podem gerar mais do que o dobro da lucratividade em relação a focar apenas na redução de custos. Um marketing excelente impulsiona retornos extraordinários para os acionistas. Encarar a IA como uma facilitadora de crescimento, e não apenas uma ferramenta de corte de custos, pode ampliar ainda mais o impacto do marketing. Como resumiu um líder de uma grande companhia de energia: “Eficiência é a parte fácil. O verdadeiro valor vem quando a IA muda a nossa forma de criar e competir. ” Essa mudança—de eficiência de curto prazo para efetividade de longo prazo—distingue os líderes e exige uma comunicação clara e baseada em evidências para ajudar a diretoria a entender o valor duradouro do marketing. Os CMOs, em parceria com CFOs e CEOs, devem decidir se a IA servirá para melhorar as margens deste trimestre ou impulsionar o crescimento para a próxima década. A pesquisa confirma o marketing como uma máquina consistente de geração de valor: a execução constrói força de marca, marcas fortes elevam a lucratividade do marketing e essa combinação impulsiona os retornos da empresa. A IA não altera essa equação, mas a avanço. Os líderes de marketing agora têm uma oportunidade limitada de mostrar às diretorias como a IA pode fortalecer esse círculo virtuoso de criação de valor—uma oportunidade que não estará disponível por muito tempo.