Marketing-ul se află într-un moment crucial, în care inteligența artificială (IA) poate fie să accelereze creșterea, fie să o submineze discret. Deși IA deschide noi posibilități de creativitate și inovare, un focus restrâns pe productivitate riscă să diminueze bugetele, influența marketingului și contribuția sa la valoarea întreprinderii. Rolul directorilor de marketing (CMOs) în impulsionarea agendei de IA va determina dacă marketingul va fi perceput doar ca un cost de control sau ca un multiplicator al creșterii. Cercetările realizate în colaborare cu Asociația Ofertanților Naționali (ANA) arată că cei mai buni marketeri generează cu 79% mai multă valoare totală pentru acționari decât colegii lor și, cel mai important, explică motivul. Această perspectivă se bazează pe date extinse din istorie, acoperind 11 sectoare, și pe interviuri cu peste 30 de CMOs și CFOs, corespunzând conexiunii dintre creativitate, puterea brandului și performanța financiară. Rezultatele evidențiază o distincție vitală: utilizarea restrânsă a IA face marketingul mai ieftin—conținut mai rapid, bugete mai mici, echipe mai subțiri—în timp ce utilizarea strategică a IA face marketingul indispensabil, deblochează creștere, profitabilitate și valoare pentru întreprindere. Așa cum a afirmat un CMO dintr-o firmă de bunuri de consum, IA trebuie percepută ca un instrument de creștere, nu doar pentru eficiență. Datele arată că firmele ce folosesc IA dincolo de simpla viteză și reducere a costurilor obțin de peste două ori mai multă profitabilitate generată de marketing, fiind mai creative, relevante și orientate spre creștere—un proces care necesită strategie clară, intenție și leadership. Pentru maximizarea beneficiilor IA, liderii din marketing trebuie să priorizeze dovezi ce demonstrează rolul marketingului în crearea de valoare, să construiască alianțe de încredere cu liderii din top management ce leagă marketingul de creșterea afacerii și să conducă cu o viziune ce evită reducerile de costuri pe termen scurt, favorizând reinvestirea pentru o creștere sustenabilă. Alegerea strategică este clară: va fi IA folosită doar pentru administrarea costurilor sau pentru a impulsiona creșterea?Aceasta depinde de modul în care CMOs prezintă valoarea marketingului în fața conducerii superioare. Presiunea economică actuală—inflație mare, creștere mai lentă, creșterea costurilor de capital—strânge bugetele, iar marketingul este adesea considerat mai mult ca un cost decât o investiție. IA este adesea prezentată ca un instrument de automatizare ce permite realizarea aceleiași munci cu mai puțin, incitând CFOs să reduceri cheltuielile pentru câștiguri pe termen scurt. Însă, astfel de reduceri rareori aduc beneficii reale. Marketerii trebuie să controleze narațiunea, demonstrând cum IA crește impactul marketingului asupra valorii pentru întreprindere sau riscă să fie marginalizați în conducere. Aceasta nu este o ciclicitate obișnuită de reducere a costurilor. Așa cum a afirmat un lider în marketingul farmaceutic, „IA nu poate repara un sistem defect, dar accelerează ceea ce funcționează, ” făcând ca orchestrarea să devină o abilitate vitală a marketingului. Utilizată corect, IA reînnoiește mandatul marketingului, nu îl termină. Colaborarea cu ANA a analizat peste 190 de companii folosind cinci ani de date și peste 5. 000 de premii Cannes Lions pentru a măsura calitatea și eficiența creativă—fiind pentru prima dată când astfel de seturi de date prestigioase au fost utilizate pentru a lega succesul în marketing de rezultate de business. Analiza conectează aceste perspective cu valoarea creată de marketing în istorie: 1, 3 trilioane de dolari în capital de brand pentru cele mai importante branduri, 170 de miliarde de dolari anual pentru cheltuieli de marketing în 11 sectoare și 1, 8 trilioane de dolari annual în câștiguri pentru acționari. Un adevăr clar iese în evidență: excelența în execuție, puterea brandului și profitul creează un efect de palincă (flywheel), unde cei mai buni marketeri generează cu 79% mai multă valoare pentru acționari activând sinergic cele trei dimensiuni. Deși fiecare dimensiune contează individual, combinația lor produce randamente deosebit de mari. Însă, CMOs se confruntă cu provocări. Nu este suficient să invoci succesul liderilor din industrie; trebuie să demonstrezi valoarea marketingului în propria companie.

Așa cum a subliniat un executiv global din domeniul bunurilor de consum, marketingul trebuie să se concentreze pe rezultate, nu doar pe output, iar acest lucru depinde de implicarea eficientă a CEO-ului și CFO-ului. Fără a traduce realizările în termeni financiari clari, eforturile riscă să fie considerate doar activități, nu o generație de valoare reală. Liderii în marketing construiesc încredere transformând metrici precum ROI-ul în marketing (mROI) și creșterea brandului—adesea percepute ca neclare—în metrici financiare direct legate de venituri, marje și valoarea pentru acționari. Această abordare transformă finanțele dintr-un gardian al cheltuielilor într-un partener de creștere, integrând investițiile în marketing în cadrul financiar al companiei și câștigând rigorous și recompense similare cu alte alocări de capital. Cu CEO-ii, cei mai buni CMOs acționează ca strategii de creștere, aliniate cu prioritățile întreprinderii, demonstrând cum marketingul stimulează avantajul competitiv, profiturile pe termen scurt și valoarea pe termen lung, consolidând astfel rolul lor de strateg și marketingul de motor al creșterii. Interviurile cu CMOs și CFOs au scos în evidență diferențe clare de abordare: liderii în marketing se concentrează pe claritate, asigurând că fiecare metrică de marketing susține rezultatele de business, consolidând astfel contribuția marketingului pe bilanț. IA poate automatiza sarcini precum adaptarea conținutului, segmentarea, insight-urile, raportarea și chiar generarea de idei creative, eliberând timp și bugete. În general, marketerii B2C și B2B alocă 20-25%, respectiv 35-40%, din eforturile lor pentru producția creativă. Capacitatea IA de a realiza economii pe termen scurt o face atractivă pentru CFOs, care doresc să facă mai mult cu mai puțin. Însă, oprirea doar la eficiență este o greșeală. Așa cum a evidențiat un CMO din domeniul sănătății, cel mai mare beneficiu al IA este obiectivitatea, eliminând risipa și biasul și creând spațiu pentru creativitate. Economiile pe termen scurt riscă să transforme marketingul într-un centru de cost, nu să-l stimuleze ca pe un motor de creștere. IA îmbunătățește calitatea creativă și activarea, potențând idearea, testarea conceptelor și previzionarea tendințelor de piață, permițând conținut foarte personalizat, dinamic și targetare precisă prin analytics predictive. Călătoriile clienților devin personalizate și anticipative pe multiple canale. Dincolo de optimizarea campaniilor existente, IA deschide noi oportunități de creștere prin identificarea clienților neexploatați, descoperirea de oportunități ascunse de produse și sugerarea de noi abordări de piață. Cei mai importanți, democratizează capabilitățile, permițând piețelor și brandurilor mai mici acces la insights și creativitate anterior rezervate bugetelor mari—facilitând marketingul de avangardă pe scară largă. De exemplu, unele echipe din domeniul bunurilor de consum ambalate utilizează acum IA pentru modele de implicare „mulți către mulți. ” Cele mai mari randamente apar când câștigurile de eficiență sunt reinvestite în creșterea eficacității marketingului; astfel de strategii pot dubla profitabilitatea comparativ cu focusul exclusiv pe reducerea costurilor. Marketingul de excepție generează randamente excepționale pentru acționari. Percepția IA ca un facilitator de creștere, nu doar ca un instrument de reducere a costurilor, poate amplifica și mai mult impactul marketingului. Un lider global din domeniul energiei a rezumat bine: „Eficiența este partea ușoară. Valoarea reală apare atunci când IA schimbă modul în care creăm și concurează. ” Această schimbare—de la eficiență pe termen scurt la eficacitate pe termen lung—se diferențiază ca fiind cea mai importantă, iar comunicarea clară, bazată pe dovezi, este esențială pentru ca liderii din top management să înțeleagă valoarea pe termen lung a marketingului. CMOs, lucrând cu CFO și CEO, trebuie să decidă dacă IA servește doar marjele acestui trimestru sau stimulează creșterea pentru deceniul următor. Cercetarea confirmă marketingul ca un motor constant al valorii: execuția construiește puterea brandului, brandurile puternice sporesc profitabilitatea de marketing, iar această combinație stimulează randamentele companiei. IA nu schimbă această ecuație, ci o avansează. Liderii din marketing au acum o oportunitate limitată de a demonstra board-urilor cum IA poate consolida această roată a valorii create—o oportunitate ce nu va rămâne deschisă pentru totdeauna.