Маркетинг находится на критическом перепуте, где искусственный интеллект (ИИ) может как ускорить рост, так и тихо его подорвать. Пока ИИ открывает новые возможности для креативности и инноваций, узкий фокус на повышении производительности рискует уменьшить бюджеты, снизить влияние маркетинга и ограничить его вклад в стоимость предприятия. Роль руководителей по маркетингу (CMO) в формировании повестки использования ИИ определит, будет ли маркетинг восприниматься лишь как статья расходов, требующая контроля, или как множитель роста. Исследование, проведенное совместно с Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA), показывает, что ведущие маркетологи создают на 79% больший общую ценность для акционеров по сравнению с коллегами и, что важно, объясняет почему. Этот вывод основан на обширных исторических данных из 11 секторов и интервью более чем с 30 CMO и CFO, связывая креативность, силу бренда и финансовые показатели. Результаты подчеркивают важное отличие: узкое использование ИИ делает маркетинг дешевле — быстрее создавать контент, сокращать бюджеты, оптимизировать команды — в то время как стратегическое применение ИИ делает маркетинг незаменимым, открывая новые источники роста, прибыльности и стоимости предприятия. Как заявил один CMO компании, работающей в сфере товаров широкого потребления, ИИ следует рассматривать как инструмент для роста, а не только для повышения эффективности. Данные показывают, что компании, использующие ИИ в более широких целях, достигают более чем двукратного увеличения прибыли, получаемой за счет маркетинга, за счет повышения креативности, релевантности и ориентации на рост — этот процесс требует четкой стратегии, намерений и лидерства. Чтобы максимально использовать преимущества ИИ, лидеры маркетинга должны сосредоточиться на предоставлении доказательств его роли в создании стоимости, установить доверительные связи с руководителями высшего звена, связывая маркетинг с ростом бизнеса, и вести с vision, избегая краткосрочных сокращений расходов в пользу реинвестиций для устойчивого развития. Ключевой выбор очевиден: будет ли ИИ использоваться только для контроля затрат или для стимулирования роста?Это зависит от того, как CMO представляют ценность маркетинга руководству. Текущие экономические условия — высокая инфляция, замедление роста, рост стоимости капитала — ужесточают бюджеты, и маркетинг зачастую рассматривается скорее как статья расходов, чем как инвестиция. ИИ часто представляют как инструмент автоматизации, который позволяет делать ту же работу за меньшие деньги, что побуждает CFO сокращать расходы в краткосрочной перспективе. Однако такие сокращения редко приносят долгосрочные выгоды. Маркетологи должны взять управление нарративом в свои руки, демонстрируя, как ИИ повышает влияние маркетинга на стоимость предприятия, иначе они рискуют оказаться маргинализированными в руководстве. Это не обычный цикл сокращения затрат. Как отметил руководитель маркетинга в фармацевтической компании: «ИИ не исправит сломанную систему, но ускоряет то, что работает», делая омниканальный маркетинг его ключевым навыком. При правильном применении ИИ обновляет мандат маркетинга, а не ликвидирует его. Совместный анализ ANA, основанный на данных более 190 компаний за пять лет и более 5000 наградах Cannes Lions, позволил измерить качество креативов и их эффективность — впервые использовав такие престижные данные для связи успеха маркетинга с бизнес-результатами. Этот анализ связывает эти инсайты с исторической ценностью маркетинга: 1, 3 триллиона долларов в брендовой стоимости ведущих брендов, 170 миллиардов долларов ежегодных затрат на маркетинг в 11 секторах и 1, 8 триллиона долларов ежегодных доходов акционеров. одна ясная истина: преуспевание в области выполнения, силы бренда и прибыли создает эффект маховика, при котором лидирующие маркетологи генерируют на 79% больше стоимости для акционеров за счет синергии всех трех аспектов. Хотя каждый аспект важен сам по себе, их совокупное воздействие дает значительно большие результаты. Тем не менее, у CMO есть свои трудности. Недостаточно просто приводить примеры успеха лидеров отрасли; необходимо доказать ценность маркетинга внутри собственной компании. Как подчеркнул один из руководителей в сфере потребительских товаров, маркетинг должен сосредоточиться на результатах, а не только на выводах, что зависит от эффективного взаимодействия с CEO и CFO. Без перевода достижений маркетинга в четкие финансовые показатели усилия рискуют остаться просто активностью, а не значительным вкладом в создание стоимости.

Ведущие CMO создают доверие, превращая показатели маркетинга, такие как ROI (mROI) и повышение узнаваемости бренда, часто воспринимаемые как неопределенные, в финансовые метрики, напрямую связанные с доходами, маржой и стоимостью акций. Такой подход превращает финансистов из стражей расходов в партнеров по росту, внедряя инвестиции в маркетинг в финансовую систему компании и получая такой же уровень строгости и вознаграждения, как и при других видах использования капитала. Совместно с руководителями компаний они выступают как стратеги роста, согласованные с приоритетами бизнеса, демонстрируя, как маркетинг способствует конкурентным преимуществам, краткосрочной прибыли и долгосрочной стоимости, тем самым укрепляя свою роль как ключевых стратегов, а маркетинг — как драйвера роста. Интервью с CMO и CFO выявили яркую разницу в подходах: ведущие маркетологи ориентируются на ясность, добиваясь того, чтобы каждый маркетинговый показатель поддерживал бизнес-цели, что укрепляет вклад маркетинга в отчет о прибылях и убытках. ИИ способен автоматизировать такие задачи, как адаптация контента, сегментация, анализ, отчетность и даже генерация креативных идей, освобождая время и бюджеты. Обычно B2C и B2B маркетологи тратят 20-25% и 35-40% своих усилий на создание контента. Способность ИИ обеспечивать краткосрительную экономию делает его привлекательным для CFO, стремящихся делать больше с меньшими затратами. Но ограничиваться только эффективностью — ошибка. Как отметил CMO из сферы здравоохранения, главный плюс ИИ — в его объективности, устранении отходов и предвзятости и создании условий для творчества. Краткосрочные экономии могут привести к тому, что маркетинг превратится в центр затрат вместо того, чтобы стать движущей силой роста. ИИ повышает качество и активизацию креативности, улучшая генерацию идей, тестирование концепций и прогнозирование трендов рынка, позволяя создавать высоко персонализированный, динамический контент и точное таргетирование с помощью предиктивной аналитики. Потребительские путешествия станут более персонализированными и предугадывающимися через все каналы. Помимо оптимизации существующих кампаний, ИИ открывает новые возможности для роста за счет выявления недоиспользованных сегментов клиентов, поиска скрытых возможностей продуктов и предложения новых подходов к рынкам. Важно, что ИИ демократизирует возможности, позволяя меньшим рынкам и брендам получать доступ к инсайтам и креативности, ранее доступным только при больших бюджете. Это способствует масштабным прорывным маркетингом. Например, некоторые команды в сфере товаров широкой потребительской корзины уже используют ИИ для моделей «многие-к-многим» в взаимодействии с потребителями. Наибольшая отдача достигается, когда эффективность, достигнутая за счет ИИ, реинвестируется в повышение маркетинговой эффективности; такие стратегии способны привести к более чем двукратной прибыли по сравнению с простым сокращением затрат. Отличный маркетинг обеспечивает выдающиеся показатели для акционеров. Восприятие ИИ как инструмента для роста, а не только для сокращения расходов, может усилить влияние маркетинга. Руководитель крупной международной энергетической компании выразил это так: «Эффективность — это легкая часть. Настоящая ценность — в том, когда ИИ меняет способы создания и конкуренции». Этот сдвиг — от краткосрочной эффективности к долгосрочной эффективности — отличает лидеров и требует ясного, основанного на доказательствах, коммуникационного подхода, чтобы помочь руководству понять долгосрочную ценность маркетинга. CMO, сотрудничая с CFO и CEO, должны решить, служит ли ИИ текущей рентабельности или становится движущей силой роста на будущее. Исследование подтверждает, что маркетинг — это устойчивый движитель стоимости: выполнение задач укрепляет бренд, сильные бренды повышают прибыльность маркетинга, а эта комбинация стимулирует показатели предприятия. ИИ не меняет этого уравнения, а продвигает его вперед. Лидерам маркетинга предоставляется ограниченная возможность показать совету директоров, как ИИ может укрепить этот механизм создания стоимости — возможность, которая не останется долго открытой.