Maketing, yapay zekanın (YZ) büyümeyi hızlandırabileceği ya da sessizce zarar verebileceği kritik bir dönemeçte. YZ, yeni yaratıcılık ve yenilikleri ortaya çıkarırken, dar bir şekilde verimlilik odaklı yaklaşım bütçelerin küçülmesine, marketing’in etkisinin azalmasına ve şirket değeri üzerindeki katkısının sınırlı kalmasına risk oluşturuyor. Başlıca Pazarlama Sorumluları’nın (CMO) YZ gündemini yönlendirme rolü, marketing’in sadece bir maliyet olarak mı görüleceği yoksa büyüme katlayıcısı mı olacağı konusunda belirleyici olacak. Ulusal Reklamverenler Birliği (ANA) ile yapılan araştırma, önde gelen pazarlamacıların, benzerlerine göre %79 daha fazla toplam ortakçı değeri yarattığını ve bunun nedenlerini açıkladıklarını ortaya koyuyor. Bu içgörü, 11 sektör genelinde kapsamlı tarihsel verilere ve 30’dan fazla CMO ve CFO ile yapılan röportajlara dayanıyor; yaratıcılık, marka gücü ve finansal performansı birbirine bağlıyor. Bu bulgular önemli bir ayrımı ortaya koyuyor: YZ’yi dar bir şekilde kullanmak marketing’i daha ucuz yapar—daha hızlı içerik üretimi, daha düşük bütçeler, daha dar takımlar—ancak stratejik anlamda YZ kullanmak, yeni büyüme, kârlılık ve kurumsal değeri ortaya çıkararak marketing’i vazgeçilmez kılar. Bir tüketici ürünleri şirketinden bir CMO’nun belirttiği gibi, YZ’nin sadece verimlilik değil, büyüme aracısı olarak görülmesi gerekir. Veriler gösteriyor ki, YZ’yi hız ve maliyet düşürmenin ötesinde kullanan şirketler, daha yaratıcı, daha uygun ve büyümeye odaklı yaklaşımlarla, iki kat daha fazla marketing odaklı kârlılık sağlıyor—bu da açık strateji, niyet ve liderlik gerektiren bir süreç. YZ’den azami fayda sağlamak için marketing liderleri, marketing’in değer yaratmadaki rolünü gösteren kanıtları önceliklendirmeli, marketing’i iş büyümesine bağlayan güvenilir ilişkiler kurmalı ve kısa vadeli maliyet azaltımına değil, sürdürülebilir büyüme için yeniden yatırıma odaklanan bir vizyonla liderlik etmelidir. Stratejik seçenek net: YZ, sadece maliyetleri yönetmek için mi kullanılacak, yoksa büyümeyi tetiklemek için mi?Bu, CMO’ların marketing’in değerini C-suite’e nasıl sunduğuna bağlıdır. Güncel ekonomik baskılar—yüksek enflasyon, yavaşlayan büyüme ve artan sermaye maliyetleri—bütçeleri sıkıştırıyor ve marketing genellikle bir yatırımdan çok maliyet olarak görülüyor. YZ ise genellikle, aynı işi daha az kaynakla yapmayı sağlayan otomasyon aracı olarak çerçeveleniyor ve CFO’ları, kısa vadeli kazançlar için harcamaları kısmaya teşvik ediyor. Ancak, böyle kesintiler nadiren fayda getirir. Pazarlamacıların hikayeyi sahiplenmesi ve YZ’nin markanın kurumsal değeri üzerindeki etkisini göstermek zorunda; aksi takdirde, liderlikte marjinalleşme riskleri ortaya çıkar. Bu, tipik bir maliyet düşürme döngüsü değil. Bir ilaç sektöründe marketing lideri şöyle dedi: “YZ, kırık bir sistemi tamir edemez, ama çalışanı hızlandırır, ” yani yöneylem pazarlamacılığın kritik becerisi haline gelir. Uygun kullanıldığında, YZ marketingin görevini yeniler, sonlandırmak yerine. ANA’nın iş birliğiyle yapılan analiz, beş yılın verisi ve 5. 000’den fazla Cannes Lions ödülü kullanılarak yaratıcı kalitenin ve etkinliğin ölçüldüğü ilk çalışmadır; böyle prestijli veri setleriyle, marketing başarısı ile iş sonuçları arasındaki bağ kurulmuştur. Bu analiz, marketing’in tarihsel değer yaratma süreciyle bağlantı kuruyor: toplam 1, 3 trilyon dolar marka değeri, en büyük markaların etkisiyle, 11 sektörde yıllık 170 milyar dolar marketing harcaması ve yıllık 1, 8 trilyon dolar hisse getirisi. Bir gerçeğin netliği ortadadır: Yüksek seviye yürütme, marka gücü ve kârlılık alanında üstün başarı gösteren markalar, üç boyutu sinerjiyle harekete geçirerek, %79 daha yüksek ortakçı değeri yaratıyor. Her biri ayrı ayrı önemli olsa da, bu üç unsurun birleşik etkisi büyük getiriler sağlar. Ancak CMOs’un karşılaştığı zorluklar da var. Sektör liderlerinin başarısını örnek göstermek yeterli değil; kendi şirketinizde de marketing’in değerini kanıtlamanız şart.

Bir küresel tüketici ürünleri yöneticisi, marketing’in sadece çıktı değil, çıktıların ötesinde sonuçlar odaklı olması gerektiğine vurgu yaptı; bu da CEO ve CFO’nun etkin katılımını gerektirir. Marketing başarısını net finansal terimlere çevirmeden, çabalar sadece faaliyet olarak görülme riskini taşır. Lider CMO’lar, marketing ROI (mROI) ve marka gelişimi gibi ölçümleri—birçok zaman belirsiz görülen—gelir, kâr marjları ve ortakçı değeriyle doğrudan ilişkilendiren finansal göstergelere dönüştürerek güven inşa eder. Bu yaklaşım, finansı sadece harcama kapısı olmaktan çıkarıp, büyüme ortağı haline getirir; marketing yatırımlarını şirketin finansal çerçevesine entegre eder ve diğer sermaye tahsisleriyle kıyaslanabilir titizlik ve ödüller kazanır. CEO’larla işbirliği içinde, en iyi CMO’lar, marketing’in rekabet avantajı, kısa vadeli kar ve uzun vadeli değer oluşturmadaki rolünü gösteren büyüme stratejistleri olur; böylece, marketing’in temel stratejistler ve büyüme motoru olarak konumunu güçlendirirler. CMO’lar ve CFO’larla yapılan görüşmeler, yaklaşım farklarını ortaya koyuyor: önde gelen pazarlamacılar netlik üzerine odaklanırken, her marketing metriğinin iş sonuçlarını desteklediğinden emin olur ve böylece marketing’in kâr ve zarar tablosundaki katkısını pekiştirir. YZ, içerik uyarlaması, segmentasyon, içgörüler, raporlama ve hatta yaratıcı fikir üretimi gibi işleri otomatikleştirerek zaman ve bütçeyi serbest bırakabilir. Tipik olarak, B2C ve B2B pazarlamacıları, çabalarının %20-25 ve %35-40’ını yaratıcı üretime ayırır. YZ’nin kısa vadeli tasarruf sağlayabilmesi, CFO’ların az kaynakla daha fazlasını yapmak istemeleri nedeniyle çekicidir. Ancak, sadece verimlilikle sınırlı kalmak ciddi bir hata olur. Bir sağlık sektöründeki CMO’nun belirttiği gibi, YZ’nin en büyük avantajı nesnelliği sağlayıp, israf ve önyargıları ortadan kaldırması ve yaratıcılık için alan açmasıdır. Kısa vadeli tasarruflar, marketing’i sadece maliyet merkezi haline getirme riski taşır; oysa YZ, yaratıcılık kalitesini ve etkinliği artırır, fikir üretimini, konsept testlerini ve piyasa eğilimlerinin öngörüsünü geliştirir, yüksek kişiselleştirilmiş, dinamik içerik ve tahmine dayalı analizlerle hedeflemeyi hassaslaştırır. Müşteri yolculukları, kanallar arası kişiselleştirilmiş ve öngörülebilir hale gelir. Mevcut kampanyaların optimizasyonunun ötesine geçerek, YZ yeni büyüme alanları açar; kullanılmayan müşterileri tespit eder, gizli ürün fırsatlarını keşfeder ve yeni pazar stratejileri önerir. Önemli olan, YZ’nin yetenekleri demokratikleştirerek, küçük pazarlar ve markaların, büyük bütçeler ayrılmış olan içgörü ve yaratıcılığa erişmesini sağlamasıdır; böylece, büyük ölçekli çığır açan marketing mümkün hale gelir. Örneğin, bazı tüketici paketleme ürünleri ekipleri şimdi “çoktan çok” etkileşim modelleri için YZ kullanıyor. En yüksek getiriler, verimlilik kazanımlarının artan marketing etkinliğine yeniden yatırım edilmesiyle elde edilir; böyle stratejiler, sadece maliyet düşürmeye odaklanmadan, iki kat daha fazla kâr getirebilir. Başarılı marketing, olağanüstü ortakçı getiriler sağlar. YZ’yi sadece maliyetleri azaltıcı değil, büyümeyi destekleyici bir araç olarak görmek, marketing’in etkisini daha da artırabilir. Bir enerji şirketi lideri bunu güzel özetliyor: “Verimlilik kolaydır. Gerçek değer, YZ’nin nasıl yaratım ve rekabet biçimimizi değiştirdiğinde gelir. ” Bu, kısa vadeli verimlilikten uzun vadeli etkinliğe geçiştir ve liderleri ayırt eden, C-suite ortaklarına marketing’in uzun vadeli değerini kavramalarına yardımcı olacak net ve kanıta dayalı iletişim gerektirir. CMO’lar ve CFO’lar ile birlikte, bu teknolojinin, bu çeyrek kâr marjlarını mı artıracağı yoksa gelecek on yılı mı şekillendireceği konusunda karar vermeli. Araştırma, marketing’in sürekli bir değer kaynağı olduğunu doğrular: yürütme, marka gücünü inşa eder; güçlü markalar marketing kârlılığını yükseltir ve bu ikili, şirket getirisini artırır. YZ, bu denklemi değiştirmez, onu ilerletir. Marketing liderleri, yönetim kurullarına YZ’nin, bu değer yaratma döngüsünü nasıl güçlendirebileceğini göstermek için sınırlı bir fırsata sahiptir—bu fırsat sonsuza dek açık kalmayacaktır.