Маркетинг перебуває на критичному рубежі: штучний інтелект (ШІ) може або прискорити зростання, або тихо підірвати його. Хоча ШІ відкриває нові можливості для креативності та інновацій, вузька орієнтація на підвищення продуктивності ризикує зменшити бюджети, зменшити вплив маркетингу та обмежити його внесок у цінність підприємства. Роль головних маркетингових директорів (Chief Marketing Officers, CMOs) у становленні стратегічної програми ШІ визначить, чи буде маркетинг сприйматися просто як витрати для контролю або як мультиплікатор для зростання. Дослідження, проведене у співпраці з Ассоціацією національних рекламодавців (ANA), показує, що провідні маркетологи генерують на 79% вищу загальну цінність для акціонерів ніж їхні колеги, і, що важливо, пояснює чому. Ці дані базуються на широкій історичній інформації з 11 секторів і інтерв'ю з понад 30 CMOs та фінансовими директором, що пов'язують креативність, силу бренду та фінансові показники. Зіставляючи результати, виділяється важлива відмінність: вузьке застосування ШІ робить маркетинг дешевшим — швидшими матеріалами, меншими бюджетами, більш і lean-командами — тоді як стратегічне використання ШІ робить маркетинг незамінним, відкриваючи нові можливості зростання, прибутковості та цінності підприємства. Як зазначив один CMO з компанії у галузі товарів широкого вжитку, ШІ слід розглядати як інструмент для зростання, а не лише для підвищення ефективності. Дані свідчать, що компанії, що використовують ШІ понад швидкість і витрати, досягають більш ніж удвічі більшої маркетингової прибутковості, бо є більш креативними, релевантними та орієнтованими на зростання — цей процес вимагає чіткої стратегії, наміру та лідерства. Щоб максимально використати переваги ШІ, лідери маркетингу повинні стимулювати надання доказів ролі маркетингу у створенні цінності, формувати довірливі альянси з керівниками вищої ланки, що зв'язують маркетинг із бізнес-зростанням, і вести з баченням, яке уникає короткострокової економії на користь реінвестування для сталого розвитку. Ясний стратегічний вибір: чи використовуватимеся ШІ тільки для управління витратами або ж для стимулювання зростання?Це залежить від того, як CMOs представляють цінність маркетингу для вищого керівництва. Поточний економічний тиск — високий рівень інфляції, повільне зростання, зростання вартості капіталу — посилює обмеження бюджетів, і маркетинг часто сприймається як витрати, а не інвестиція. ШІ часто подаються як інструменти автоматизації, що дозволяють виконувати ту ж саму роботу з меншими ресурсами, спокушаючи фінансових директорів скоротити витрати для короткострокових вигод. Однак такі скорочення рідко приносять тривалі переваги. Маркетологи повинні брати на себе відповідальність за наратив, демонструючи, як ШІ підсилює вплив маркетингу на цінність компанії, інакше ризикують бути маргіналізованими у керівництві. Це не звичайний цикл зниження витрат. Як зазначив один керівник у фармацевтіці, «ШІ не може виправити несправну систему, але прискорює те, що працює», роблячи організацію маркетингу ключовою навичкою. Правильне застосування ШІ оновлює мандат маркетингу, а не закінчує його. Співпраця з ANA проаналізувала понад 190 компаній, використовуючи дані за п’ять років і понад 5000 нагород Cannes Lions для оцінки якості та ефективності креативу — вперше використовувався такі престижні набори даних для зв’язку успіху маркетингу з бізнес-результатами. Аналіз поєднує ці знання з історичною цінністю маркетингу: 1, 3 трильйона доларів у брендовій цінності глобальних лідерів, 170 мільярдів доларів щорічних витрат на маркетинг у 11 секторах і 1, 8 трильйона доларів щорічних повернень акціонерам. Одна очевидна істина: досягнення успіху у реалізації, силі бренду та прибутковості створює ефект маховика, при якому провідні маркетологи генерують на 79% вищу цінність для акціонерів через синергію трьох аспектів. Хоч кожен аспект має значення сам по собі, їхній спільний ефект дає суттєво більші результати. Проте і CMOs, і керівники мають з цим зіштовхнутись із викликами. Недостатньо просто цитувати успіхи галузевих лідерів; потрібно довести цінність маркетингу у власній компанії. Як підкреслив один глобальний керівник у галузі споживчих товарів, маркетинг має зосередитись не лише на результатах, а й на кінцевих показниках, що залежить від ефективної співпраці з генеральним директором та фінансовим директором. Без переведення маркетингових досягнень у чіткі фінансові показники зусилля можуть бути сприйняті лише як дії, а не як впливова цінність.

Провідні CMOs створюють довіру, перетворюючи маркетингові метрики, такі як ROI маркетингу (mROI) і підйом бренду, — часто незрозумілі — у фінансові показники, безпосередньо пов’язані з доходами, маржами та цінністю для акціонерів. Такий підхід перетворює фінанси із контролера витрат у партнера з росту, інтегруючи маркетингові інвестиції у фінансову структуру компанії і здобуваючи визнання та нагороди за аналогією з іншими капіталовкладеннями. Згідно з дослідженнями, провідні керівники та CMOs працюють як стратеги зростання, його ціль — показати, як маркетинг сприяє конкуренто-спроможності, короткостроковим прибуткам і довгостроковій цінності, забезпечуючи їхню роль як стратегів і маркетинг як двигун зростання. Інтерв’ю з CMOs і CFO виявили різницю у підходах: провідні маркетологи зосереджуються на ясності, забезпечуючи підтримку кожної метрики маркетингу бізнес-цілям, тим самим закріплюючи внесок маркетингу у фінансові результати. ШІ може автоматизувати завдання, як-от адаптація контенту, сегментація, аналітика, звітування і навіть генерація креативних ідей, звільняючи час і ресурси. Зазвичай маркетологи B2C і B2B витрачають 20-25% та 35-40% відповідно своїх зусиль на виробництво креативу. Можливість ШІ швидко зекономити робить його привабливим для CFO, які прагнуть робити більше з меншими ресурсами. Проте зупинка лише на ефективності — це помилка. Як зазначив один керівник у галузі охорони здоров’я, найбільша перевага ШІ — це об’єктивність, усунення марнотратства і упереджень, що створює простір для креативності. Короткострокові економії ризикують знизити маркетинг до статусу центру витрат, а не підняти його до статусу драйвера зростання. ШІ підсилює якість креативу та активізацію кампаній, покращує генерацію ідей, тестування концепцій і прогнозування тенденцій ринку, забезпечуючи високорівневий персоналізований і динамічний контент та цілеспрямоване таргетування через прогнозну аналітику. Пам’яткові маршрути стають персоналізованими та передбачаючими, охоплюючи різні канали. Поза оптимізацією існуючих кампаній, ШІ відкриває нові можливості зростання через визначення необслугованих клієнтів, виявлення прихованих можливостей для продуктів і пропозицію нових підходів до ринку. Важливо, що ШІ демократизує можливості, дозволяючи малим ринкам і брендам отримати доступ до інсайтів і креативу, які раніше призначалися для великих бюджетів — що сприяє проривним маркетинговим рішенням на масштабі. Наприклад, деякі відділи швидкозношуваних товарів вже використовують ШІ для моделей взаємодії “many-to-many”. Найбільші вигоди досягаються, коли ефективність реінвестується у підвищення ефективності маркетингу; такі стратегії можуть приносити понад удвічі більший прибуток у порівнянні з простою економікою. Видатний маркетинг забезпечує виняткову цінність для акціонерів. Розгляд ШІ як засобу для зростання, а не лише для економії, може ще більше посилити вплив маркетингу. Один із лідерів глобальної енергетичної компанії добре підсумував: «Ефективність — це легка частина. Реальна цінність приходить тоді, коли ШІ змінює наш підхід до створення і конкуренції». Ця зміна — від короткострокової ефективності до довгострокової ефективності — відрізняє лідерів і вимагає ясної, обґрунтованої комунікації, щоб допомогти радництву зрозуміти довгострокову цінність маркетингу. CMOs у співпраці з CFO і CEO повинні обрати: чи буде ШІ лише інструментом для збереження маржі цього кварталу чи рушієм зростання на наступне десятиліття. Дослідження підтверджує, що маркетинг — це постійний двигун цінності: реалізація створює силу бренду, сильні бренди підвищують маркетингову прибутковість, і ця комбінація стимулює корпоративну віддачу. ШІ не змінює цю рівняння, а просуває її вперед. Лідери маркетингу мають обмежену можливість переконати ради директорів у тому, яким чином ШІ може зміцнити цей ціннісний ефект — шанс, який не залишиться відкритим довго.