Sự thay đổi trong lĩnh vực marketing do AI thúc đẩy đã đến một cách âm thầm và không có sự đồng thuận rõ ràng. Dần dần, mọi người bắt đầu hỏi điện thoại của họ thay vì gõ vào trình duyệt, nhận đề xuất mà không kèm theo liên kết, đưa ra quyết định mà không cần khám phá. Khám phá đã chuyển từ một hành động chủ động thành một lối tắt. Bây giờ, khi trợ lý AI cung cấp câu trả lời — về việc mua gì, đi đâu hoặc thương hiệu nào đáng tin cậy — nó âm thầm đảm nhận phần nặng của công việc, đọc, so sánh và lọc thông tin. Đến lúc con người nhận được phản hồi, hầu hết các thương hiệu đã bị loại bỏ từ trước đó. Thực tế mới này có nghĩa là đối tượng chính của nội dung không còn là con người tò mò nữa, mà là các hệ thống được thiết kế để loại bỏ sự không chắc chắn một cách nhanh chóng. Vì vậy, marketing ít mang tính kể chuyện hơn và giống như một cuộc kiểm tra, khi các máy móc trở thành người phán xét đầu tiên về độ phù hợp. Khó khăn trong việc thích nghi nằm ở chỗ các tác nhân AI hoạt động khác biệt ra sao so với người tiêu dùng. Họ không duyệt web để lấy cảm hứng, không dừng lại để thưởng thức nội dung thú vị hoặc đánh giá cao viết lách khéo léo trừ khi điều đó làm rõ thông tin. Di sản thương hiệu chỉ quan trọng khi được hỗ trợ bởi các tín hiệu xác thực. Vai trò của họ là thu hẹp lựa chọn, chứ không khám phá các tùy chọn. Điều này làm thay đổi căn bản quá trình tạo ra nội dung. Hầu hết nội dung của thập kỷ vừa qua nhằm thuyết phục chứ không cung cấp độ chính xác, dự đoán rằng người đọc sẽ lấp đầy các khe trống, chịu đựng sự lặp lại hoặc liên kết các ý tưởng một cách trực giác. AI không làm vậy: những điểm mập mờ bị bỏ qua, thông tin rời rạc bị ưu tiên thấp hơn, và các tuyên bố không có căn cứ bị mất đi trọng lượng một cách lặng lẽ. Việc tối ưu hóa giờ đây tập trung vào sự rõ ràng hơn là thứ hạng.

Các thương hiệu dựa vào vị trí mơ hồ hoặc thông điệp phức tạp nhận ra rằng trong khi con người có thể thấy nội dung của họ ấn tượng, máy móc lại không nhận diện được. Ngành công nghiệp nhận ra rằng trở nên thú vị không còn đủ nữa; nội dung phải dễ hiểu mà không cần giải thích. Niềm tin cũng đã thay đổi. Con người dựa vào cảm xúc, ngữ điệu, sự quen thuộc và linh cảm, còn các tác nhân AI tin tưởng vào các tín hiệu cấu trúc — sự nhất quán giữa các nguồn, quyền sở hữu rõ ràng, và các mẫu đáng tin cậy theo thời gian. Hiện diện kỹ thuật số của một thương hiệu được đánh giá một cách toàn diện, không phải từng trang riêng lẻ. Máy móc đánh giá xem các ý tưởng có thống nhất trên các nền tảng, chuyên môn có rõ ràng được ghi nhận hay không chứ không phải ẩn danh, và các thông tin có liên kết với nhau chứ không tồn tại riêng lẻ. Suy nghĩ rời rạc gửi tín hiệu rủi ro đến máy móc. Nhiều thương hiệu có quan điểm rõ ràng nhưng thiếu tổ chức chặt chẽ; nội dung của họ tồn tại nhưng thiếu sự mạch lạc, các thông điệp lãnh đạo bị loãng đi. Các agency cần phát triển từ việc tạo nội dung sang vai trò kiến trúc sư của sự nhất quán, giúp thương hiệu cấu trúc kiến thức của họ để được công nhận và xây dựng lòng tin. Trong thế giới do máy móc trung gian, sự rõ ràng tương đương với quyền lực — máy móc “không tin vào lời hứa, họ tin vào các mô hình”. Ảnh hưởng mới này khiến nhiều người cảm thấy không yên tâm vì các đề xuất của AI thường thiếu các chỉ số rõ ràng như lượt nhấp chuột hay lượng truy cập. Thương hiệu có thể hình thành quyết định một cách vô hình, thách thức các tiêu chuẩn truyền thống dựa trên khả năng hiển thị và nhận diện, và yêu cầu chuyển hướng sang tác động và tính hữu dụng. Thành công sẽ không đến từ những ai hét lớn nhất, mà từ những ai diễn đạt rõ ràng, nhất quán và không mâu thuẫn. Những thương hiệu này đầu tư vào kiến thức dễ tiếp cận hơn là chỉ đẹp mắt, thừa nhận rằng hành trình của người tiêu dùng ngày càng được lọc qua các hệ thống ưu tiên sự chắc chắn hơn là sáng tạo, và tính mạch lạc hơn là sức hút. Marketing cho các tác nhân AI không phải là chọn máy móc thay vì con người, mà là nhận thức rằng máy móc thường đứng giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Để vẫn có thể được khám phá, thương hiệu cần học cách giao tiếp một cách tinh tế, rõ ràng và đủ nội dung để ngay cả máy móc cũng phải đứng về phía họ.