Pazarlama dönüşümü birçok küresel marka için sürekli bir süreç olmaya devam ediyor; Dünya Reklamcılar Federasyonu (WFA) ve Ogilvy Danışmanlık'a göre, çok uluslu şirketlerin %96'sı dönüşüm geçiriyor. Bu araştırmaya göre, 57 şirkette çalışan 80 kıdemli pazarlamacı katıldı ve toplam reklam harcaması 60 milyar doların üzerinde. Katılımcıların %80'i, pazarlama dönüşümünün sonlanmış bir girişim değil, devam eden bir süreç olması gerektiği konusunda hemfikir. Ayrıca, son beş yıl içinde çalışmalarında önemli veya tamamen değişiklik yapanların oranı %71. dir. Değişime direnç (%45), pazarlama liderleri tarafından en büyük engel olarak gösteriliyor. Dönüşümün temel sebepleri arasında değişen tüketici davranışları (%43) ve ortaya çıkan yeni teknolojilerden gelen büyüme fırsatları (%41) yer alıyor. Bu çabalar içinde teknoloji ve yapay zeka (%78) merkezi önemde olmasına karşın, şu anda pazarlama ekiplerinin yalnızca %12'si yapay zekayı etkin biçimde kullanacak uzmanlığa sahip. Bu teknolojik odaklamayı destekleyen Canva araştırması ise, pazarlamacıların %85'inin, yapay zekanın haftalık en az dört saat tasarruf sağladığını söylediğini ortaya koyuyor. Bu da, pazarlama liderlerinin %99'unun yapay zeka bütçelerini artırmasına neden oluyor. Ancak, bu faydalara rağmen dikkatli olmak gerekebilir; zira tüketicilerin %70'i, yapay zeka ile üretilen reklamlardan genellikle fark edebildiklerini ve bunların “ruh” eksikliği hissettirdiğini düşünüyor. “AI slop” terimi, genel veya tembel yapay zeka içeriğini tanımlar ve bu, %41 pazarlamacı tarafından ciddi bir sorun olarak görülüyor. Ayrıca, tüketicilerin %78'i insan yapımı reklamlardan, %74’ü ise tamamen insanda üretilen reklamlardan alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtiyor. Öte yandan, İngiltere’de tüketici güveni hızla düşüyor; PwC’nin 2. 000’den fazla yetişkinle yaptığı araştırmaya göre, bu oran -1’den -13’e gerileyerek, Haziran 2022’den beri en büyük çeyreklik düşüşünü gösterdi.

Düşüş tüm yaş gruplarını etkiliyor fakat yaşlılar üzerinde biraz daha az etkili oluyor. Tüketicilerin %90’ı yaşam maliyetlerini en büyük endişe kaynağı olarak görüyor ve %75’i, bunun yıl içindeki harcama veya tasarruf planlarını etkileyeceğini söylüyor. 45 yaş altı üçte biri ve nitelikli manuel işçilerden yarısı iş güvenliği konusunda endişeli; ev fiyatları ise 25-44 yaş arasındaki iki kişiden birinin endişelerinin başında geliyor. Buna karşılık, tüketicilerin %80’i kısa vadeli harcama kısıtlamaları planlıyor; bu oran önceki çeyreğe göre %70’ten yukarıdır ve on yılın başından beri istikrarlı bir seviyede. İngiltere’de perakende ziyaretleri de olumsuz yönde etkilendi; Nisan ayında yıllık bazda %10, 7 azaldı ve bu durum alışverişçilerin güvenlerinin zayıflamasıyla paralel gerçekleşti. Perakende caddeleri yüzyüze ziyaretler %9, 3, perakende parkları %9 ve alışveriş merkezleri ise %10, 1 oranında azaldı. Önceki Mart ayındaki Paskalya tatili nedeniyle Mart ve Nisan aylarının toplamında yıllık %3, 9’luk bir düşüş yaşandı (Mart’ta trafiği %2, 4 artırmıştı). Düşüşler ülke genelinde gerçekleşti; İskoçya’da %5, 2, İngiltere’de %11, 3, Galler’de %13, 8 ve Kuzey İrlanda’da %14, 3 oranında azalma British Retail Consortium verilerine göre. Genç alışverişçiler arasında tüketici davranışlarındaki eğilimleri vurgulayan Ingrid teslimat analitik platformu, Z kuşağı tüketicilerinin %53’ünün ‘seriyel iade yapanlar’ olduğunu, bu oranın 2023’te %15’ten yükseldiğini ortaya koyuyor. Yüzde 50’si, aşırı iadeler nedeniyle çevrimiçi hesaplarının askıya alındığını belirtiyor; bu, ortalamanın 21 puan üzerinde ve birçok markanın iade alışkanlıkları hakkında uyarı aldığı bildiriliyor. Asos ve PrettyLittleThing gibi perakendeciler, iade politikalarını sıkılaştırdı ve %35’i artık ücret talep ediyor. Ancak, bu ücretlere rağmen %38’lik bir kitle, bu ücretlere takılmadan alışveriş yapmaya devam ediyor; bu oran millennials arasında %47’ye çıkıyor. Ayrıca, Z kuşağından %14’ü, ikinci el platformları Vinted veya Depop gibi kullanarak ürünleri yeniden satıp iade ücretlerini kasıtlı olarak önlüyor.