Nous vivons actuellement une période qui rappelle l'Âge d'or, caractérisée par l'abondance de vêtements rapides, abordables et tendance. En quelques clics seulement, n'importe qui peut acheter en ligne des répliques de vêtements haut de gamme à des prix raisonnables, qui sont ensuite livrées rapidement à domicile. Bien que cette pratique ait rendu la mode plus accessible, elle se fait souvent au détriment des travailleurs de la production et contribue également à des habitudes de consommation impulsives et gaspilleuses.

Selon les estimations de Shopify, une importante plateforme de commerce électronique, 20 à 30% des achats en ligne sont retournés, tandis que la National Retail Federation indique qu'environ 18% des commandes en ligne subissent le même sort. Finesse, une marque de mode en ligne, cherche à remettre en question cette norme. Leur objectif principal est de lutter contre la surproduction en utilisant l'intelligence artificielle (IA) pour commercialiser et concevoir leurs vêtements spécifiquement pour leur public cible. L'IA générative gagne en popularité parmi les détaillants : les vendeurs eBay peuvent générer automatiquement des descriptions de produits, la fonctionnalité d'ajustement par IA d'Amazon promet d'aider les clients à trouver la taille de vêtement parfaite, et Shopify a introduit des outils d'IA qui peuvent retoucher les images et rédiger des copies de sites web. Même Levi's a expérimenté des modèles d'IA pour promouvoir la diversité, bien que cette approche ait été vivement critiquée par les clients.