Dopo anni di fiducia dei consumatori in oscillazione e di traffico stagnante nell'e-commerce, i retailer prevedevano risultati modesti per la stagione natalizia 2025. Tuttavia, i dati rivelano un periodo da record caratterizzato da un aumento significativo dello shopping online e dalla crescita di un nuovo, potente motore di vendita. L’analisi post-festiva di Salesforce, basata su dati di oltre 1, 5 miliardi di consumatori globali, riporta 1, 3 trilioni di dollari di spesa online tra il 1° novembre e il 31 dicembre—con un incremento del 7% rispetto all’anno precedente. Il Nord America ha registrato una solida crescita del 5%, mentre l’Europa ha superato le aspettative con un aumento del 12%. Il fattore di forza che alimenta questa crescita non è solo il volume dei ricavi, ma l’impatto delle nuove tecnologie: l’AI ha influenzato 262 miliardi di dollari di spesa online globale, secondo Caila Schwartz di Salesforce e Gordon Evans di Agentforce Commerce. Ciò include shopping guidato dall’AI, agenti acquirenti, bot di assistenza clienti, raccomandazioni sui prodotti e ricerche potenziate dall’AI. Questi sistemi di “AI agentica” sono in grado di ragionare, pianificare ed eseguire compiti in modo autonomo con una minima interazione umana. Contrariamente alle aspettative di traffico stabile, le visite all'e-commerce sono aumentate di oltre il 20% durante la fase finale delle festività in tutte le regioni, in gran parte trainate dai canali di ricerca alimentati dall’AI. Sebbene questi canali abbiano registrato un aumento a tre cifre nel traffico, la loro qualità è risultata notevolmente superiore. I visitatori provenienti dalla ricerca AI si sono convertiti al ritmo nove volte superiore rispetto alle referenze dai social media e hanno trascorso il 38% di tempo in più sui siti rispetto alla media degli utenti, e il 137% in più rispetto agli utenti dei social media. Schwartz sottolinea che questi visitatori sono “acquirenti molto motivati” che condurranno ricerche approfondite tramite strumenti AI come ChatGPT o Google Gemini prima di effettuare acquisti. Oltre alle visite guidate dalla ricerca, gli agenti AI di proprietà dei brand, integrati direttamente nei siti di vendita, hanno svolto un ruolo cruciale nella chiusura delle vendite. Salesforce ha evidenziato l’assistente AI di Williams Sonoma, “Olive”, che funge da “sous-chef”, aiutando nella pianificazione dei pasti e nelle esigenze dietetiche, piuttosto che essere un semplice bot di assistenza.

Circa il 20% dei retailer ha avviato agenti acquirenti prima delle festività, utilizzando la stagione anche come momento di prova di queste tecnologie. Coloro che hanno implementato agenti acquirenti hanno visto una crescita delle vendite del 6, 2%, rispetto al 3, 9% degli altri. Il servizio clienti, tradizionalmente considerato un centro di costo, si è trasformato in un acceleratore di vendite grazie all’AI agentica. Da novembre a dicembre, le conversazioni agentiche sono aumentate del 66% e le azioni degli agenti autonomi del 142%. Questi agenti gestiscono in modo indipendente compiti complessi come la restituzione di prodotti e l’aggiornamento delle spedizioni, migliorando efficienza e percezione del marchio. Pandora, rivenditore di gioielli, ha registrato un aumento del 60% nella deflessione dei casi e un incremento del 10% nel punteggio Net Promoter, simulando l’esperienza in negozio attraverso agenti AI. Guardando al 2026, l’attenzione si sposterà dall’“efficienza agentica” alla “trasformazione dell’esperienza d’acquisto”. I futuri agenti AI integreranno più fonti di dati—storico del servizio clienti, ordini, inventario e disponibilità degli stylist—per consentire interazioni fluide e contestualizzate. I clienti potranno chiedere informazioni sullo stato degli ordini e prenotare immediatamente appuntamenti di styling senza perdere il filo della conversazione. I retailer stanno sperimentando il posizionamento degli agenti AI in aree ad alta frizione del sito, come le barre di ricerca che chiariscono le query, i carrelli di acquisto che offrono opzioni di spedizione e cross-sell, e le pagine prodotto che consigliano le taglie per ridurre i resi. Salesforce considera questi sviluppi della stagione natalizia come segnali promettenti per l’anno a venire. Schwartz sottolinea: “Le tendenze che si configurano di solito danno il tono per l’anno successivo, ” evidenziando il crescente ruolo dell’AI in termini di crescita e performance dell’e-commerce.