في أوائل هذا الأسبوع، سألنا كبار المسوقين عن تأثير الذكاء الاصطناعي على وظائف التسويق، وتلقينا مجموعة واسعة من الردود المدروسة. إليكم ملخصاً شاملاً لوجهات نظرهم: يؤكد كريستوف جاميه، المدير المدير التنفيذي في Gathering، أن تأثيرات الذكاء الاصطناعي تعتمد على كيفية استجابة المؤسسات. فالتي تركز فقط على تقليل التكاليف عن طريق خفض عدد الموظفين معرضة لفقدان المعرفة المؤسسية، بينما الناجحة هي التي تتبنى الذكاء الاصطناعي لتحرير المواهب للعمل الإبداعي عالي القيمة. يسلط الضوء على تزايد اتجاه “التسويق الدليل الحي”—محتوى أصيل يقوده الإنسان—الذي يعارض فيض المحتوى المولد بواسطة الذكاء الاصطناعي والأقل نزاهة. ستؤثر خسائر الوظائف بشكل رئيسي على المؤسسات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي فقط كأداة لتقليص الحجم بدلاً من تعزيز القدرات. يعترف سكوت مايكلز، المدير التقني في Apply Digital، بفقدان وظائف لا يمكن إنكاره، لكنه يرى أن تقليل حجم الفرق يُمكّن الموظفين من الإنتاج الداخلي للمخرجات التي كانت تُ outsource سابقًا. لم تعد مهارات الذكاء الاصطناعي خيارًا، بل أصبحت ضرورية، مما يقود فرقاً أكثر نحافة قادرة على تقديم نتائج أسرع وعلى جودة أعلى. يلاحظ أن العملاء سيصبحون أكثر توقعًا للقيمة في الوقت الحقيقي وفهمًا عميقًا لغاية العمل مع تزايد أهمية التميز. تلاحظ كيت تانكريد، الرئيسة التنفيذية في Untold Fable، وجود “نقطة حلوى” حالياً تستفيد من مكاسب إبداعية مدفوعة بالذكاء الاصطناعي دون تسريح واسع، لكنها تتوقع تقليص الوظائف، خاصة على المستويات المبتدئة، مع زيادة الاعتماد وتضييق الهوامش. ترى أن الذكاء الاصطناعي فرصة لإعادة تشكيل الصناعة مع الحاجة لتدريب كبير. ستستمر اتجاهات التوطين الداخلي، مما سيدفع العملاء لتطوير قدرات داخلية على الذكاء الاصطناعي والاعتماد أقل على الوكالات، التي يجب أن تتطور من خلال تقديم خدمات تكميلية ذات قيمة عالية. يُنظر إلى دوم جولدمان، مؤسس You’re the Goods، إلى اضطراب الذكاء الاصطناعي كنوع من التطور، محذراً من أن التركيز فقط على الأرباح عبر خفض العاملين يتجاهل الهدف. يُمكن الذكاء الاصطناعي الفرق الصغيرة والكبرى من تحقيق ما كان يتطلب أقساماً كاملة سابقًا، مع زيادة السرعة المستمدة من الإبداع البشري والذوق والطموح. يصر على أن المقياس المستقبلي سيكون القيمة التي يُخلقها العمل، وليس عدد الموظفين، مما يشير إلى إعادة ابتكار بدلاً من مجرد البقاء. تُعبر كيت روس، المشاركة المؤسسة في Eight&Four، عن تفاؤلها بشأن الوظائف، مشيرة إلى أن الأدوار تتطور عبر إعادة تجميع المهام بدلاً من الاختفاء، إلا إذا كانت زائدة عن الحاجة تمامًا. يُعد التسويق، بطبيعته، قابلًا للتكيف، وسيظل موجودًا رغم الأتمتة. تستشهد ببيانات من المنتدى الاقتصادي العالمي تتوقع نمواً عالمياً في الوظائف بنسبة 7% بحلول 2030. ستظل الوكالات ضرورية، خاصة للعلامات التجارية الكبرى التي تحتاج إلى صناعة بصمة في بيئة إنتاج بدون تكلفة. يميل الأتمتة إلى نقل العمل بدلاً من إلغائه. يحذر بن فوستر، المدير التشغيلي في The Kite Factory، من أن الكثير من الحديث المتفائل عن الذكاء الاصطناعي يخفي تقليل التكاليف المتنكر ككفاءة. رغم أن الذكاء الاصطناعي يوفر الوقت والموارد، فإن المبالغة في ذلك تتضخم. يرى أن قصص الكفاءة الحالية المدفوعة بالذكاء الاصطناعي مجرد ستائر دخان وسط ضغوط البقاء على قيد الحياة، وليست ثورة حقيقية. يومي تيجوマ، مؤسس AlgoMarketing، يعترف بأن سوق العمل يتألم خلال التحولات الاقتصادية، لكنه يسلط الضوء على تزايد الطلب على العاملين الماهرين في الذكاء الاصطناعي.

التركيز يتحول من خفض التكاليف إلى زيادة الإنتاجية. يمكن للعاملين الراغبين في تطوير مهاراتهم واستخدام الذكاء الاصطناعي أن يلتقطوا فرصاً جديدة مع سعي الشركات لاستقطاب المواهب التي تضيف قيمة باستخدام هذه الأدوات. جي بروكس، مؤسس Glassview، يؤكد أن الوكالات التي تمتلك مميزات حقيقية—مثل البيانات الخاصة أو الأُطُر الإبداعية—فقط هي التي ستظل ضرورية. ومع توافر أدوات الذكاء الاصطناعي بشكل واسع، فإن الطبقة الوسطى التقليدية قد تصبح عفا عليها الزمن. الثقة المفرطة في الأتمتة لتحقيق أقصى الأرباح قد تؤدي إلى فقدان الوكالات لعملائها الذين يشككون في قيمتها بدون عروض مميزة. يجزم جيسون هاريس، المؤسس المشارك في Mekanism، أن الوكالات تمر حالياً بإعادة ضبط. يُقصى الأدوار بسبب الأتمتة والضغوط لإثبات العائد على الاستثمار، لكن النجاح يكمن في إظهار أن الإبداع البشري يقود نتائج الأعمال. من يتبنى أدوات الذكاء الاصطناعي بحكمة ويظهر هذه القيمة سينجح. ترى أبريل كوين، رئيسة أمريكا في R/GA، أن الذكاء الاصطناعي يتسبب في اضطرابات وفقدان وظائف على المدى القصير، لكنها تتوقع أن يخلق أدواراً جديدة، إذ لا تزال الإبداع وسرد القصص والتصميم ضرورية. التحدي يكمن في اعتماد الذكاء الاصطناعي وإعادة تأهيل وتطوير المهارات لاستخدامه بشكل يُحسن العمل، وليس فقط لتوفير التكاليف. تعتنق R/GA عقلية تركز على الذكاء الاصطناعي كأولوية، مع التركيز على الابتكار وتعاون العميل. تبلغ جودى عثمان، مديرة النمو في Propeller Group، أن الزخم التسويقي الأخير توقف بسبب ظروف اقتصادية، لكنها ترى تفاؤلاً مجددًا من خلال نمو الأعمال في مجال التكنولوجيا الإعلانية والأسواق الأمريكية. على الرغم من عدم اليقين المستمر، يفتح الاضطراب طرقًا جديدة للوكالات والشركاء التقنيين لإضافة قيمة. النجاح يتطلب المرونة والاستثمار في الأفراد والتكنولوجيا وسط ضغوط السوق المتغيرة. يشعر آرثر بيريز، المدير التنفيذي في Stereo Creative، بالتفاؤل إزاء التحول في العمل والتفكير الذي يفرضه الذكاء الاصطناعي، لكنه يحذر من تجاهل الموظفين فقط لإعادة توظيفهم، إذ يفتقر الذكاء الاصطناعي للحكم البشري والإبداع. يشدد على أهمية الاستثمار في المواهب الشابة، الذين يحافظون على ثقافة الصناعة ويدعمون الابتكار المستقبلي. إهمال المستجدين يهدد المدى البعيد. يجادل جاي بروداد، المدير التنفيذي في Relo Metrics، بأن الذكاء الاصطناعي يُغير أدوار الوكالات من تنفيذ الحملات إلى تنظيم الإبداع المتكامل، البيانات، وأنظمة الأداء. بينما يُسرع الذكاء الاصطناعي المهام الروتينية التسويقية، فإنه يعلي من القدرات الإنسانية الفريدة مثل الرؤية الثقافية والارتباط العاطفي. ستعتمد الوكالات التي تنجح على استغلال برامج الذكاء الاصطناعي وشراكات البيانات كأسس للإبداع. المستقبل يتركز على فرق مدعومة وذات مهارات عالية تستخدم أدوات أكثر حدة، بدلاً من الاكتفاء بتقليل عدد الموظفين. في المجمل، يعترف قادة التسويق الكبار بأن الذكاء الاصطناعي هو مغير عميق سيعيد تشكيل أدوار الوكالات، وهياكل الفرق، وسير العمل. وبينما من المحتمل حدوث بعض الخسائر في الوظائف—لا سيما في الأدوار الابتدائية أو المتكررة—هناك تفاؤل عام بأن الوكلات والمسوقين الذين يعتنقون الذكاء الاصطناعي كوسيلة لتعزيز القدرات، ويستثمرون في تطوير المهارات، ويركزون على الإبداع الإنساني الحقيقي، سينجون ويزدهرون. ويتطلب ذلك إعادة ضبط استراتيجية، وابتكار، ونهج يركز على الإنسان للاستفادة الكاملة من إمكانات الذكاء الاصطناعي بدلاً من التعامل معه فقط كأداة لتقليل التكاليف.