Plus tôt cette semaine, nous avons interrogé des responsables marketing chevronnés sur l’impact de l’IA sur l’emploi dans le secteur, recevant une grande variété de réponses réfléchies. Voici un résumé exhaustif de leurs perspectives : Christophe Jammet, directeur général de Gather, souligne que les effets de l’IA dépendent de la réaction des organisations. Celles qui se concentrent uniquement sur la réduction des coûts par la suppression de postes risquent de perdre leur savoir-faire institutionnel, tandis que les gagnants embrassent l’IA pour libérer les talents afin qu’ils se consacrent à des travaux créatifs et à forte valeur ajoutée. Il met en avant une tendance croissante au « marketing de preuve de vie » — un contenu authentique, humain, qui contrecarre le flux de matériaux générés par l’IA, souvent moins sincères. Les pertes d’emplois concerneront principalement les organisations utilisant l’IA uniquement comme un outil de réduction de personnel, plutôt que pour renforcer leurs capacités. Scott Michaels, directeur technique d’Apply Digital, reconnaît les pertes d’emplois indéniables, mais voit la réduction des équipes comme une opportunité d’autonomiser les employés en leur permettant de produire en interne des résultats qui étaient auparavant externalisés. Les compétences en IA ne sont plus optionnelles mais indispensables, ce qui conduit à des équipes plus agiles capables de livrer des résultats plus rapides et de meilleure qualité. Il note que les clients attendront de plus en plus une valeur en temps réel et une compréhension approfondie du but du travail, car cette différenciation deviendra cruciale. Kate Tancred, PDG d’Untold Fable, observe que nous sommes actuellement dans un « point d’équilibre » où les gains créatifs liés à l’IA ne conduisent pas encore à des licenciements généralisés, mais elle anticipe des réductions d’emplois, notamment au niveau junior, à mesure que l’adoption s’accélère et que les marges se resserrent. Elle voit dans l’IA une opportunité de remodeler l’industrie, nécessitant un retravail significatif. La tendance à internaliser ces compétences continuera, poussant les clients à développer en interne leurs capacités en IA et à se détourner des agences, qui devront évoluer en proposant des services complémentaires à forte valeur ajoutée. Dom Goldman, fondateur de You’re the Goods, voit la perturbation créée par l’IA comme une évolution, mettant en garde contre une focalisation exclusive sur le profit par la coupe de personnel, qui ignore la finalité. L’IA permet à de petites équipes *senior* d’accomplir ce que nécessitait auparavant plusieurs départements, augmentant la rapidité grâce à la créativité, au goût et à l’ambition humains. Il insiste sur le fait que la mesure future du succès sera la valeur créée, et non le nombre de postes, annonçant une véritable réinvention plutôt que la simple survie. Kate Ross, cofondatrice d’Eight&Four, est optimiste concernant l’emploi, notant que les rôles évoluent par la recomposition des tâches plutôt que par leur disparition, sauf lorsqu’ils deviennent entièrement redondants. Le marketing, par sa nature d’adaptabilité, perdurera, malgré l’automatisation. Elle cite les données du Forum Économique Mondial qui prévoient une croissance mondiale de 7 % de l’emploi d’ici 2030. Les agences resteront essentielles, notamment pour les grandes marques qui doivent se faire remarquer dans un environnement de production sans coûts. L’automatisation tend à déplacer le travail plutôt qu’à le supprimer. Ben Foster, COO de The Kite Factory, met en garde contre l’optimisme excessif autour de l’IA, qui masque souvent des coupes budgétaires déguisées en gains d’efficacité. Si l’IA permet de gagner du temps et des ressources, l’ampleur de ces gains est exagérée. Selon lui, les histoires d’"efficience" alimentées par l’IA sont des illusions, des dispositifs de survie plutôt qu’une révolution réelle. Yomi Tejumola, fondateur d’AlgoMarketing, reconnaît la douleur du marché du travail lors des phases de transition économique, mais souligne une demande croissante pour des travailleurs dotés de compétences en IA.

L’accent se déplace de la réduction des coûts vers la productivité. Les employés prêts à se perfectionner et à exploiter l’IA pourront saisir de nouvelles opportunités alors que les entreprises recherchent des talents capables d’ajouter de la valeur avec ces outils. J Brooks, fondateur de Glassview, insiste sur le fait que seules les agences disposant de véritables différenciateurs — comme des données propriétaires ou des cadres créatifs propres — resteront indispensables. À mesure que les outils d’IA deviendront plus accessibles, la couche intermédiaire traditionnelle risque de devenir obsolète. Une confiance excessive dans l’automatisation pour maximiser les profits pourrait conduire à une perte de clients, qui remettraient en question leur valeur sans offres différenciantes. Jason Harris, co-fondateur de Mekanism, voit une recalibration des agences. L’automatisation et la pression pour prouver le retour sur investissement réduisent certains rôles, mais le succès réside dans la capacité à montrer que la créativité humaine génère des résultats commerciaux. Ceux qui adopteront intelligemment les outils d’IA et prouveront cette valeur réussiront. April Quinn, presidente des Amériques chez R/GA, souligne que l’IA provoque des perturbations à court terme et des pertes d’emplois, mais qu’elle créera également de nouveaux rôles, car la créativité, la narration et le design restent essentiels. Le défi n’est pas seulement dans l’adoption de l’IA, mais aussi dans la reconversion et la restructuration pour l’utiliser de façon à améliorer le travail, pas simplement le rendre moins coûteux. R/GA adopte une mentalité orientée IA, centrée sur l’innovation et la collaboration avec ses clients. Jody Osman, Directeur de la croissance chez Propeller Group, fait état d’un récent ralentissement du dynamisme marketing dû aux vents économiques contraires, mais voit une lueur d’optimisme renouvelé grâce à la croissance de nouveaux marchés en adtech et aux États-Unis. Malgré l’incertitude persistante, la disruption offre de nouvelles voies pour les agences et leurs partenaires technologiques afin d’ajouter de la valeur. La clé du succès réside dans l’agilité et l’investissement dans les personnes et la technologie face à l’évolution des marchés. Arthur Perez, Directeur général de Stereo Creative, se montre optimiste quant à la mutation des travaux et des modes de réflexion induite par l’IA, mais avertit qu’il serait dangereux de licencier du personnel pour ensuite le réembaucher, puisque l’IA manque de jugement humain et de créativité. Il souligne l’importance d’investir dans les jeunes talents, qui soutiennent la culture de l’industrie et l’innovation future. Ignorer ces jeunes pourrait nuire à long terme. Jay Prasad, PDG de Relo Metrics, affirme que l’IA transforme le rôle des agences, passant de l’exécution de campagnes à l’orchestration de la créativité intégrée, des données et des systèmes de performance. Si l’IA accélère les tâches routinières du marketing, elle élève aussi des capacités uniquement humaines, telles que la compréhension culturelle et la connexion émotionnelle. Les agences qui prospéreront exploiteront des logiciels pilotés par l’IA et des partenariats basés sur les données, comme fondations de leur créativité. L’avenir repose sur des équipes compétentes, équipées d’outils plus affûtés, plutôt que sur la simple réduction d’effectifs. En résumé, les leaders du marketing reconnaissent que l’IA est une force de disruption profonde qui remodelera les rôles en agence, la structure des équipes et les flux de travail. Bien que certaines pertes d’emplois — notamment dans des rôles juniors ou répétitifs — soient inévitables, l’opinion générale est que les agences et les marketeurs qui considèrent l’IA comme un moyen d’améliorer leurs capacités, investissent dans le renforcement des compétences et mettent l’accent sur une créativité authentique et humaine prospéreront. La transition exige une recalibration stratégique, de l’innovation et une approche centrée sur l’humain pour exploiter pleinement le potentiel de l’IA plutôt que de la voir uniquement comme un outil de réduction des coûts.