Eerder deze week hebben we senior marketeers gevraagd naar de impact van AI op marketingbanen, en kregen we een breed scala aan bedachtzame antwoorden. Hier is een uitgebreide samenvatting van hun perspectieven: Christophe Jammet, Managing Director bij Gather, benadrukt dat de effecten van AI afhangen van hoe organisaties reageren. Zij die zich uitsluitend richten op kostenbesparing door het verminderen van personeel riskeren het institutioneel geheugen te verliezen, terwijl winnaars AI omarmen om talent vrij te maken voor creatieve, waardevolle werkzaamheden. Hij onderstreept een groeiende trend van “proof of life marketing”—authentieke, mensgerichte content—that tegengaat aan de waterballet van AI-gegenereerd, minder oprecht materiaal. Banenverlies zal vooral organisaties treffen die AI slechts gebruiken als een hulpmiddel voor ontslagrondes, in plaats van voor het versterken van hun capaciteiten. Scott Michaels, CTO van Apply Digital, erkent onmiskenbaar banenverlies, maar ziet krimpende teams als een manier om medewerkers te versterken door interne productie van outputs mogelijk te maken die voorheen werden uitbesteed. AI-vaardigheden zijn niet langer optioneel, maar essentieel, en zorgen voor slankere teams die sneller en met hogere kwaliteit resultaten leveren. Hij merkt op dat klanten steeds meer echte waarde in realtime zullen verwachten en een dieper begrip van het werk als onderscheidingspunt, aangezien de concurrentie toeneemt. Kate Tancred, CEO van Untold Fable, ziet momenteel een “sweet spot” waarin AI-gestuurde creatieve voordelen worden behaald zonder grootschalige ontslagen, maar verwacht dat het aantal banen, vooral op juniorniveau, zal afnemen naarmate de adoptie toeneemt en de marges onder druk komen te staan. Ze beschouwt AI als een kans om de industrie te hervormen, waarbij aanzienlijke bijscholing nodig is. De trend van internalisatie zal voortzetten, waardoor klanten hun interne AI-capaciteiten ontwikkelen en minder afhankelijk worden van bureaus, die zich moeten aanpassen door het aanbieden van complementaire, waardevolle diensten. Dom Goldman, oprichter van You’re the Goods, ziet AI’s disruptie als een vorm van evolutie en waarschuwt dat het louter focussen op winst, ten koste van mensen, het doel uit het oog verliest. AI maakt het mogelijk dat kleinere, senior teams bereiken wat voorheen meerdere afdelingen vereisten, met een hogere snelheid, aangedreven door menselijke creativiteit, smaak en ambitie. Hij stelt dat de maatstaf in de toekomst zal worden gebaseerd op de waarde die wordt gecreëerd, niet op het aantal personeelsleden, wat wijst op heruitvinding in plaats van simpelweg overleven. Kate Ross, medeoprichter van Eight&Four, is optimistisch over banen en merkt op dat rollen veranderen door taken opnieuw te bundelen, niet verdwijnen tenzij ze volledig overbodig worden. Marketing, van nature flexibel, zal blijven bestaan ondanks automatisering. Zij citeert gegevens van het World Economic Forum die een wereldwijde groei van 7% in werkgelegenheid tot 2030 voorspellen. Agencies blijven cruciaal, vooral voor grote merken die doorslaggevend willen zijn in een kostenloze productieomgeving. Automatisering verschuift werk, in plaats van het te elimineren. Ben Foster, COO van The Kite Factory, waarschuwt dat veel optimistische verhalen over AI-vermindering schuilgaan achter kostenbesparingen die zich voordoen als efficiëntieverbeteringen. Hoewel AI tijd en middelen bespaart, wordt de schaal vaak overdreven. Hij ziet de huidige efficiency-verhalen als rookgordijnen te midden van overleving-pressies, in plaats van een echte revolutie. Yomi Tejumola, oprichter van AlgoMarketing, erkent dat de arbeidsmarkt pijn ondervindt tijdens economische schokken, maar benadrukt dat de vraag naar AI-vaardigheden groeit.

De focus verschuift van kostenbesparing naar productiviteit. Werknemers die bereid zijn zich bij te scholen en AI effectief te benutten, kunnen nieuwe kansen grijpen terwijl bedrijven zoeken naar talent dat waarde kan toevoegen met deze tools. J Brooks, oprichter van Glassview, benadrukt dat alleen bureaus met echte onderscheidende factoren—zoals proprietary data of creatieve frameworks—blijven bestaan. Naarmate AI-tools algemeen toegankelijk worden, loopt de traditionele middenlaag het risico overbodig te worden. Overmoed in automatisering met als doel maximale winst kan ertoe leiden dat bureaus klanten verliezen die hun waarde in twijfel trekken zonder onderscheidende diensten. Jason Harris, medeoprichter van Mekanism, ziet dat bureaus een herkalibratie ondergaan. Automatisering en druk om ROI aan te tonen knijpen in rollen, maar succes ligt in het tonen dat menselijke creativiteit de zakelijke resultaten stuurt. Zij die AI-Tools verstandig inzetten en dit bewijs kunnen leveren, zullen floreren. April Quinn, president van R/GA Americas, merkt op dat AI op korte termijn de werkgelegenheid kan verstoren, maar verwacht dat het nieuwe functies zal creëren, omdat creativiteit, storytelling en design essentieel blijven. De uitdaging ligt niet alleen in het adopteren van AI, maar ook in het hertrainen en herstructureren om het te gebruiken voor beter—niet alleen goedkoper—werk. R/GA omarmt een AI-first mindset gericht op innovatie en samenwerking met klanten. Jody Osman, Chief Growth Officer bij Propeller Group, rapporteert dat recent marketingritme is gestagneerd door economische tegenwind, maar ziet hernieuwde optimisme door de groei van nieuwe zakelijke kansen in adtech en de Amerikaanse markt. Ondanks voortdurende onzekerheid biedt deze verstoring nieuwe wegen voor bureaus en technologiepartners om waarde toe te voegen. Succes vereist wendbaarheid en investeren in mensen en technologie te midden van veranderende marktinvloeden. Arthur Perez, Managing Director bij Stereo Creative, is optimistisch over de verschuiving in werk en denken door AI, maar waarschuwt dat het negeren van personeel en het vervolgens opnieuw aannemen, niet verstandig is omdat AI menselijk oordeel en creativiteit mist. Investeren in jong talent is cruciaal, omdat zij de bedrijfscultuur en toekomstige innovatie onderhouden. Het negeren van junioren kan op lange termijn schadelijk zijn. Jay Prasad, CEO van Relo Metrics, stelt dat AI de rollen van bureaus zal transformeren van campagne-uitvoering naar het orkestreren van geïntegreerde creativiteit, data- en performance-systemen. Hoewel AI routinematige taken versnelt, worden unieke menselijke vaardigheden zoals cultureel inzicht en emotionele binding belangrijker. Succesvolle bureaus zullen KI-gestuurde software en datapartnerschappen inzetten als basis voor creativiteit. De toekomst draait om gekwalificeerde, vaardige teams die krachtige tools gebruiken in plaats van alleen te besparen op personeel. Samengevat erkennen senior marketingleiders AI als een ingrijpende verstorende kracht die de rollen van bureaus, teamstructuren en workflows zal hervormen. Hoewel sommige banen—vooral op junior- of repetitieve niveaus—onvermijdelijk zullen verdwijnen, is er breed optimisme dat bureaus en marketeers die AI omarmen als een versterker van capaciteiten, investeren in bijscholing en zich richten op authentieke, mensgerichte creativiteit, zullen floreren. De overgang vereist strategische heroriëntatie, innovatie en een mensgerichte aanpak om het volledige potentieel van AI te benutten, in plaats van het alleen te zien als een kostenbesparingsinstrument.